6月1日晚，WXY创始人于迪做客「3⃣点钟MarsBit创世学习群」，开展主题为“ 品牌即共识”的分享。

他认为好的营销团队在做一个营销战役时，一定会思考十大维度：商业目标、营销目标、竞对及核心受众、关键洞察、营销战略、认知与流量的配合、效果实现路径、关键口碑节点、直接与间接KPI、预算分配及优化。除此之外，团队还要秉持一个理念——品牌即共识。

嘉宾介绍：

于迪，在广告及市场营销领域从业近15年，曾担任奥美和腾讯的品牌总监、36氪市场副总裁、美团旅行CMO、FBG Capital的市场副总裁。

既服务过如IBM、中国移动、奥迪等全球客户，也从零到壹的树立过36氪股权众筹、美团旅行等新品牌。曾获OneShow、长城、嘎纳等若干营销奖项，也曾担任中国经营报等媒体的营销奖项评委。WXY成立至今，以DCC为代表，已深度孵化及服务了近20个区块链项目，有着成熟的方法论及实战经验。

以下为分享原文整理：

首先介绍一下WXY：WXY是专注Crypto领域的市场营销服务咨询公司，成立在新加坡，主要业务包含：区块链项目的市场营销服务（如品牌策略、PR媒体、社群、线下活动、设计等）、FA业务、上所对接服务等等。

成立半年多来，我们已服务了DCC、HMS、NENT、Cobo、GSE、Taxa、Lucidity、Apex、离子链、Dali、Skrumble、火币等近20个品牌。
WXY是三个合伙人的名称缩写，我是创始人，也是Y，这三个字母在字母表中又是连续的，即无法分割又有点特别，所以就这个了。
成立WXY之前，我一直专注市场营销领域近14年，曾经在奥美北京服务了七年、腾讯的MIG做了两年的品牌总监、2015-2016年在36氪任职市场副总裁、2017年在美团旅行任职CMO。

2017年夏天的时候，受帮主、李林、杜均等朋友的鼓励，进入区块链领域，加入了FBG Capital，负责FBG的全球品牌营销工作。也正是这段时间，我发现这个领域的营销乱象，在专业的营销者眼中来看，过去的币圈营销，基本等同于传销，处于非常草莽的阶段，也因此萌发了将自己曾经专业的营销打法结合到区块链领域中来的想法。

后来因为九四短暂的不知所措后，我们发现这个想法大有可为，所以立即成立了自己的咨询公司WXY。即使到今天，从全球来看，从专业机构出来、用正规的营销思路打法，来做这个领域的营销公司依然寥寥无几，WXY一直有自信的在将自己的方法论、经验、资源应用在所服务的项目上，收获很多。
从去年到今年，发现非常明显的两个趋势：
1.一级市场的项目越来越多，从去年全年一共不到1000个ICO项目，到今年半年就诞生了几千个项目；
2.项目同质化越来越高，细分赛道已经非常明确，甚至部分细分赛道已经有了很多同质化竞争的项目；
3.去年的市场营销重点在一级市场，而上所后，则安安静静开发项目；但因为越来越多相对优质的项目上了交易所，所以为了持续加强品牌认知渗透，在二级市场的品牌营销，在今年变得越来越重要；
4.流量之争已经进入白热化。传统的BAT流量无法提供给币圈、而国内互联网的80%以上的流量又几乎都被BAT把持，所以无论是项目方还是交易所，都已经进入了在全球疯狂获取流量的阶段。
另外，因为政策不明朗及技术不成熟，币圈投资人数量的增长速率显然不如项目数量的增长速度，“韭菜已经不够割了”。

在这种情况下，市场营销如何“有效”及“规模”化的植入到投资人脑中，是需要科学的设计的。而过去几年的币圈，缺少专业的营销打法，更多围绕“价格增长”的传销式思路，虽然有效，但在今天的市场格局及漫长熊市之下，边际效应已经非常低下。所以今年和明年，包括投资、市场营销、技术迭代、商业落地等，都需要机构化的、专业化的团队来科学的推动。

产业发展到今天，“技术、人才、资本、产业资源、品牌”，五大要素已经缺一不可。但目前为止， 我接触的将近200个项目里，创始团队成员大多是技术及金融背景出身，创始人为市场营销背景的寥寥无几，所以真正的品牌化营销已经非常需要突破行业瓶颈。

我最近一年，不断的统计了币圈市场营销的发展路径：
九四前——1.0打法：围绕“币价”传销、FOMO情绪创造、基金大佬/代投是关键的口碑节点；
九四后到今天——2.0打法：即币圈营销现阶段状况。包括了PR、社群、Meetup等，非常程序化。
可以遇见的今年下半年，伴随着市场的波动及可能的行情出现，会出现营销打法的进一步迭代：
－ 专业化的团队策划：从定位到战略到战术，立体化的营销思路；
－ 高大上的品牌与接地气的营销更好结合；
－ 一级市场与二级市场的营销逐渐差异化；
－ 与产业的结合更加深入

所谓专业化的团队策划：越来越多的专业营销人才和机构即将入场，现在场内的任何人、任何机构，只领先3个月的时间，如果三个月不进化，则会被市场淘汰。

市场营销，不只是虚无缥缈的漂浮在云端，它是一个旗帜，有引领立意的作用，但需要接地气的流量及运维配合，以往只有后者，没有前者，未来也不能只有高大上，没有接地气，二者相辅相成，需要协同。

品牌的建设需要周期推动，不会一蹴而就，需要持续的渗透。从Coke到IBM再到Google，所有真正有价值的品牌，都是经过了漫长的阶段发展，才有了真正的内核。当今的区块链领域，只有早期品牌，还没有一个真正有灵魂的品牌出现，当然，这是需要时间的酝酿。

以往的营销围绕价格为主，造成了传销、空气币盛行的氛围，如“一币一别墅”、“xx 100，别墅靠海”等；而市场已经进化成为复杂的多的如今的状态时，这种方式已经远远不够了。好的营销团队，做一个营销战役时，一定会思考以下十大维度：
1、商业目标
2、营销目标
3、竞对及核心受众
4、关键洞察
5、营销战略
6、认知与流量的配合
7、效果实现路径
8、关键口碑节点
9、直接与间接KPI
10、预算分配及优化
对于区块链领域的市场营销，以上十点非常有效，但除此之外，还要秉持一个理念，“品牌即共识”，这个理念是贯穿上述十点的灵魂。
社群的共识是品牌的核心。早期区块链的发际，就是在几百人的极客社区内达成的共识，社区对发起人进行投资自助而产生的。

Crypto领域的品牌，就是通过项目的吸引力，牢牢抓取感兴趣的投资人，形成社区，在社区内达成共识。
传统世界的品牌，主要以广撒网的认知为主，即使转化成对品牌的购买和使用，也没形成社群。
比如，你能说购买星巴克的用户就是一个社群吗？但购买“HeyJuice果蔬汁”的用户就是一个略松散的社群，他们有着强烈的品牌归属感和共同的愿景；购买某些健身中心的用户，如SpaceCycle，则会构成一个紧密的社区，他们会围绕教练建立一个微信群，有着共同的目标、有近乎一致的审美品味、社会地位接近、在产品体验时充满仪式感。这与Crypto领域的市场营销非常相似。

区块链领域的市场营销，我斗胆一言来定义：以社群为核心，传播品牌的梦想理念，让社区投资人掏钱又掏心。
何谓社群，我认为有三个核心要素，缺一不可：
1、共同的使命愿景，品牌要赋予这个给到社群；
2、有一致的假想敌。比如EOS的社群对抗ETH；
3、有共同的行为准则和样貌。比如IOST和EOS的VI体系建设等等。

下面我会从几个现象级的营销案例里帮大家窥探一些机密：
Case A：王菊为什么会火？
估计群里的大佬们没有几个是从第一集开始看101的，应该大部分都是近期才被传播到的，主要的传播点就是王菊。
在一片貌美大长腿中，又黑又胖的普通女生如何才能赢。各位老板，如果这就是你的产品，你来策划整个的营销方案，你们会怎么办？
我有几个结论性的总结，给各位参考：
1、王菊及其团队擅长创造舆论，不止敢说，还游走与灰色地点；
2、懂得如何创造流行语言。好的潮流语言，是一种幽默与智慧，背后也反应了特定群体的洞察。如“菊外人”、“陶渊明”，年轻人都希望赶得上热点，都不想被潮流拒绝；
3、品牌要成为“灰姑娘”的代言人。王菊通过自己的努力和不顾一切，博得普通女生的支持（也是大部分节目受众），普通人（尤其是女生）对于这种心理同感是无法抗拒的。对于品牌来说一样，如何能代表自己的社区说话，如何说出社区的内心戏，就是要考验项目方的市场功夫了；
4、亦正亦邪。特别正向或者特别糟糕的，都无法成为口碑。最有效的口碑传播都是那些亦正亦邪的内容，王菊是，充满技术极客范的项目也是。
5、平民的力量是有限的，要想真正要成为爆款，还离不开关键意见领袖（KOL）的加持。在王菊的走红之路上，微博大V@老鸡灯儿 发挥了很重要的作用。这个拥有47万粉丝的账号，微博简介就加做“爬墙专心搞菊”，每天都会发布大量王菊动态，并鼓动大家pick她，平均每条微博都会获得数百转评赞。节目里，流量大V马东也pick了王菊。在应邀参与的那期节目中，马东就和王菊有过一段精彩对话，并对她说：“只有最大程度不一样，才能最大程度被需要”。
如果品牌做到如王菊这般，相信即使明知如shitcoin，应该也会有很多人投吧。王菊如果发币，你会投吗？

Case B：罗永浩的个人IP塑造对锤子影响多大？
我个人是@罗永浩 罗老师的粉丝，也关注了很久，班门弄斧的整理了一些罗老师的营销方式
是的，很多人不知道陶渊明的新含义
但在亚文化圈，或者说社群里，已经是非常主流的话语了
1、罗老师相声般的口才和口语化的文字风格，使得锤子在红海市场里以及无聊的技术讲解中，迅速取得关注度；
2、从话语中，他不断的给自己塑造一个理想主义、爱憎分明、工匠精神的人，无形之中，这种精神被附加到对锤子手机的认知上了；
3、从情感层面圈笼社群。面对强大竞争对手时，他用恰到好处的“耍贱”和装弱势，而且他还多方面的巩固这种认知，比如出书《我的奋斗》。锤子的目标受众群体也是相对弱势的年轻人，老罗的这种态度，潜意识层面，把自己与受众在情感层面捆绑在一起，将已经处于垄断地位的品牌和社会阶层更高的人群作为假想敌，让目标受众觉得，我要支持锤子，我们不一样，我们可以跟锤子一起成长，有着不一样的未来世界。
4、敢说。塑造个人IP，性格鲜明。这就要求这个IP不要有太多顾忌，只要法律没有否定的条款，就可以做，不恰当的时候再调整，不断进化。很多项目的创始人，其实是不适合做个人IP的，误以为经常出来讲话站台就算IP了，其实差远了。
类似的还有Tron的孙总、币安的何一老师等等，都有很多的借鉴空间。
5、补充一点，个人形象要一致。如乔帮主的高领衫、周教主的红衣……各位老板各种演讲和公开露面时，选择一个适合自己IP风格的外形，持续下去。

Case C：你以为EOS牛逼的只是技术？
很多人EOS只看到了EOS的牛逼，但这种牛逼是经过了层层策划过的。暂且不说技术层面，只说品牌。
EOS在希腊语系里读音是“黎明之神”的意思，神话里本来就有这个名字。其母为十二泰坦的忒亚Theia女神，所以曙光女神也是泰坦神系的一员。
曙光女神又可以写成 Goddess Of the Dawn，所以EOS的Slogan就是：Dawn is here，寓意于曙光女神，希冀着区块链新世界黎明的到来。
一个七面体，也有着与众不同的深意

它有7个表面（由4个三角形和3个四边形组成），7个点和12个边缘。如果这个七面体围绕垂直轴线旋转，会形成具有特定轮廓的钟形外表面：顶部的圆锥体连接到底部的双曲线。它被认为是有史以来发现的第一个几何钟形，在多年的研究中发现，这种几何形状是人类心脏左心室的基础。人心的观念与人心的表现之间的中间点。

终归来说，品牌的塑造与技术的发展一样，东西方有很大差异，希望在追求“酷”的事情，希望change，是一种价值的创造；东方更多的聚焦在优化、是效率的提升。但我相信在区块链领域，最终两者在品牌层面会达到融合。
不评判技术好坏，Tron的品牌，在我看来是做的最好的，可以与EOS一较高下。
除了上述逻辑，在做好一个项目的“长周期”的品牌时，还要考虑几个维度：
1、空间维度：点状渗透——线性发展——全球化落地
2、时间维度：Vision——Communication——Traffic
3、产业维度：与圈内产业同异业合作，为传统行业赋能
4、口碑路径：从投资人角度出发，考虑用户的需求和关注，让社区从自己的角度就深深的觉得牛逼，而愿意自发的推广

至于是不是每个项目都需要包装创始人的形象，我的观点是不一定，坦白来说，很多项目的创始人不适合被包装，怎么包装都不合适。这种包装需要将品牌性格赋予到创始人身上的，那个时候，创始人已经不是他自己了，他的一言一行都是品牌行为。
不包装创始人形象的也有很多成功的企业和项目，反之亦然，关键要梳理好品牌的使命愿景、创始人的性格、两者的关联，在其中找到恰到好处的拿捏点。
商业与品牌的关系也正如孩子面前的糖和糖纸一样。没有糖纸，糖依然很甜，但很有可能没人发现及品尝。对于大众传播来说，“乌合之众”是真实的，“愚昧的大众”就如孩子一样，他们的情绪是可以被操纵的。六十分的营销出行活、七十分的营销可以拉流量、八十分的营销造声势、九十分的营销是在讲述哲学，是在操控受众的思考。好的品牌要让社区觉得：你有价值、你比其他技术更牛逼更有价值、尤其比共同“假想敌”有价值的多、为了这个价值（或Dream）可以一起努力，在所不惜。

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