Just Do It! 一文浅析 Nike Web3 营销策略

Chris Sotraidis热度: 20511

如果说有一个品牌能以高雅姿态跳进 web3 和元宇宙,那就是Nike。

原本标题:Just Do It. An Overview of Nike's web3 Strategy

原文作者:Chris Sotraidis

原文来源:mirror

编译:Misaki,WhoKnows DAO

#01TL;DR

  • Nike专注于 web3,发行了大量知名收藏品;
  • NIKELAND 是品牌迈向元宇宙的最好案例,它低调且谦逊;
  • 和 Nike NFT 的销售量相比,其他品牌就好像根本没尝试过这种方法一样;
  • 2022年全渠道营销至关重要,Nike在这方面成绩显著;
  • AR增强服饰未来可能成为空间网络的一部分;

Nike 在Web3中,给人留下积极大胆、 雄心勃勃的印象,在线上球鞋售卖的主导地位上与竞争对手Adidas一较高下,而且在许多方面都超越了后者。数字化融入了Nike的方方面面。与粉丝互动并且不断扩张商业版图,这就是 Nike 的运营方式。Nike已经意识到人们花费大量时间上网,他们也开始加大力度将其业务转向 D2C 销售。品牌情感营销是 Nike 市场策略的核心,通过英雄原型激发客户忠诚度。你就是英雄,你身上的懒惰就是恶棍。有时你头脑中有个声音告诉你打开 APP SNKRS,去竞标一双 Air Jordan 5 Retro T23 Tokyos。

我们也许会轻而易举找到一篇文章详细介绍 Nike 研发策略,包括球鞋创新或者Nike 30年前运动衣风格有什么影响,但这次我们将聚焦 web3。我们将从 Nike 在 web3 领域活动时间线开始回顾,深入研究最近Nike举措,浅聊一下周边空投,最后以品牌分析结束。如果你想在一个地方了解 Nike 在web3 所有的行动,你来对地方了。

#02Nike web3 活动时间线

  • 1999年9月,Nike By You(Nike ID)在 Nike.com 网站上推出球鞋定制服务;
  • 2019年12月,Nike 为 CryptoKicks(区块链数字化配对系统)申请专利;
  • 2020年1月,RTFKT 成立;
  • 2021年11月,以NIKELAND 元宇宙为基础的 Roblox 首次亮相;
  • 2021年12月,Nike 收购了 RTFKT;
  • 2022年2月,发布 MNLTH NFT;
  • 2022年4月,Nike 公布了 MNLTH 的内部组成;
  • 2022年4月,CryptoKicks 在 Opensea上拍卖;

活动详情

Nike App(总览)- 至少可以说NIke的数字生态系统非常广泛,令人印象深刻。用户直接扫描主网站上页面有一个QR二维码,就可以直接打开 App,了解最新装备,阅读品牌故事,和世界上的社区互动。尽管Nike已经把更多精力转向 D2C 赛道,但是其在全球范围内出圈很大程度上加速了Nike发展。Nike的D2C转型和App发展齐头并进。考虑到这一点,请了解以下事件:

  • Nike 的 App(例如 Nike App、Run Club、Training Club、和SNKRS) 带来了巨大价值。其CEO John Donahoe 指出在两个或以上平台与我们交互的消费者,其终生价值比没有与我们产生联系的人多3倍。”
  • Nike 的 APP很出名,自从Nike在全球范围内出圈起,其中许多 APP 下载量超过5亿次;
  • Nike 在2020年和2021年,数字销售额连续3个季度增长 80%;
  • 2018年,Nike定下目标,到 2023 年数字营销额要增长 30%。他们一再更新着目标,因为这些目标不断地提前达成;

所有计划都帮助 Nike 计划成为更强的 D2C 品牌。当你可以在 App 上用 AR 技术试一双鞋,为什么还要去商店呢?你要是知道在Nike.com网站上就能享受免费退换服务,为什么还去实体店买鞋呢?

Nike App - 这是主要的Nike App。可以把它当作你的个人指南。通过这个App,你可以了解到产品的最新信息,发人深省的故事和访问Nike全球社区。免费配送和 60 天内退货是一大优势。消费者可以通过 APP 访问很多线上商店,享受更加便捷的网上购物。

SNKRS - Nike开发的 web2 应用程序,为美国/中国/日本用户提供很多额外的球鞋折扣。直播也一般也在 app上进行,显著的例子就是 Air Jordan 4 PSG 这款鞋(2分钟内被抢光)。如果在app上直播卖货,一般产品都会被卖光。据Nike数据报道,不到 30 秒的时间内,销售额达到 400 万美元(耐克的记录),这个数字前所未有。

RTFKT - Nike 2021年收购了这个创新品牌。在2020年,Benoit Pagotto, Chris Le 和 Steven Vasilev三人共同创建了 RTFKT。它运用新技术,融合文化和游戏元素,创造了下一代数字收藏品。RTFKT团队的核心是区块链技术(包括 NFT),下一代内置游戏引擎和增强现实技术。我们可以把 RTFKT 认为是 web3 的原生项目。著名的 RTFKT 收藏品(3D 可穿戴装备)包括 Clone X、Jeff Staple、Ferocious、Space Drip, and RTFKT Creators。RTFKT 的设计和发展速度可以帮助Nike 实现在2019年许下的CRYPTOKICKS 愿景 。CloneX 所有者对其头像拥有商用权利,通过token-gated,也允许持有者下载 3D 文档。这意味着持有者可以对头像进行二次创作,创造他们可以想象到的任何内容。Nike花了很长一段时间时间才适应这种开源的心态,但是获得了巨大的回报。RTFKT 和其他内容创作者也正在制作如何下载和定制CloneX 头像的教程。RTFKT 支持的文件类型包括 Blender, Maya, Unreal, Unity 和 GLTF(只举几个例子)。RTFKT未来计划制作一种数字化产品身份验证,这种产品需要用到 NFC实体芯片和数字化的NFT。

RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS - 区块链上的定制鞋子。消费者可以购买“皮肤药瓶”来更改他们各类鞋子的颜色,包括经典Nike鞋子Swoosh, tongue, heel 系列,甚至更多。你可以想象增加定制的可能性,通过允许第三方创作者自由购买 ”皮肤药瓶“随意给 Nike 鞋子变颜色,如此一来定制鞋子的数量会不断增加。创意合作伙伴很可能是无穷尽的。

RTFKT x Nike AR Genesis hoodie - 只对 CloneX and CryptoKicks 收藏品持有者开放,这款数字连帽衫与Nike联名,配有 NFC 芯片,可使用 AR进行位置追踪。AR追踪功能允许在 AR 空间中添加有趣的虚拟特效。例如虚拟翅膀选项。CloneX虚拟化身也可以穿这个连帽衫。连帽衫的实体版本和数字版本都拥有相同的AR效果。

appAR Genesis hoodie, wings includedRTFKT Snapchat Lens - 值得注意的是 RTFKT 工作室已经研制,并且发布多款 Snapchat AR 眼镜,这为行业里 “AR试穿”业务铺平了道路。虽然目前这项技术并非完美,但可以清楚知道支持AR和以 AR为核心的服装产业未来会急速发展,流行起来。随着 Snapchat 和苹果等公司开发出UI覆盖的 AR眼镜,数字世界和现实世界的差别会变得越来越模糊。随着 AR可穿戴设备在整个10年之间的采用,以技术为核心的社交信号正在发生改变。

appThis will be more popular in a decade, trust meMNLTH - Nike和 RTFKT的首次正式合作是在 Opensea 上以盲盒的方式出现。正如 Opensea 上描述的那样:“看见那个神秘的MNLTH了吗?印着 Nike & RTFKT 的标记。活灵活现,它是干啥的?” MNLTH NFTs 会送给持有 CloneX NFT的人,目前地板价大约 3.4个ETH(撰文时5400美金),2万个MNLTH NFT集合包含了最终揭示的任务机制。2022年4月,一个网站曝光了 MNLTH 持有者烧掉了 NFT换取一个 Nike Dunk Genesis CryptoKicks,一个皮肤药水Evo和一个 one MNLTH 2。药水可用于升级带有限量版皮肤的球鞋。第一个小瓶药水套装 Evil X基于CloneX研制,包括8款CloneX DNA 皮肤。NIKELAND (Nike x Roblox) - Nike的第一个元宇宙空间是利用Roblox平台打造的,允许粉丝免费参加参与促销活动,参与相关品牌体验。该平台自2021年推出以来,有700万人在 NIKELAND 上度过了一段美好的时光,其中包括一些名人(勒布朗·詹姆斯就是最好的例子)。在 NIKELAND 中使用和购买的任何产品 都可以转移到 Roblox 平台上。就像在《动物之森》中,每个访问 NIKELAND 的用户能都定制自己的 ”院子“,院子为他们提供了一个空间展示游戏内资产和收藏品。NIKELAND 中的游戏包括足球,在 Nike 湖里游泳,各种复活节彩蛋,滑滑板,在地图上找各种有趣的弹跳垫。NIKE 的广告形式是在NIKELAND 陈列室里展示虚拟商品,而且免费。用户可以购买虚拟鞋,衣服,装饰品,未来可能会上线更多搭配和好东西。

appKahris crushing it on the Nike branded hoverboard

#03POS系统

Nike 和 LS Retail 合作提出POS(销售点)解决方案。Nike已经掌握了全域营销策略,这点你在实体零售店购物时就能感受到。店铺精心设计,管理细致,无论是在线上体验还是逛实体店,感受都是一样的,没什么差别。据我们了解,早在1999年NIKE ID上线的时候,这种具有一致性的购物体验就已经成型了。现在20年过去了,网店和实体店营销相互呼应已经成了每款鞋发售过程的一部分。实体店里展示的许多鞋只能在网上购买。实体店展示的商品也凝结了不同系列鞋子蕴含的技术(Flywire、Dri-Fit和Hyperfuse就是最好的例子)。纽约市的 Nike 旗舰店为客户提供其他方式与品牌互动。播放投篮的视频来捕捉和不断回放高潮部分,利用跑步机模拟户外跑。毫无疑问我们会在店内看到更多沉浸式体验,这些体验离不开 Nike在 web3 上所做的努力。在每家 Nike 实体店,员工都配备了一台 POS 设备进行操作。这使得Nike员工能服务于自身周围的顾客,而不必拘泥于传统的收银台前。我鼓励想要深入挖掘Nike 全渠道体验的的人看看 Alex Senn 的这篇帖子:https://www.linkedin.com/pulse/nike-case-study-what-omnichannel-retail-should-look-like-alex-senn/

appBOPIS is becoming increasingly popular, and is a real acronym美国地区客户在 Nike 网站上只能用美元支付。付款方式包括传统信用卡。苹果支付,Klarna信用卡分期支付和 paypal 支付。欧元可以在海外使用。可接受的付款方式:银联卡、万事达卡、美国运通卡、发现卡、Paypal、Klarna、Nike和匡威礼品卡、产品优惠券。

#04Discord 社区信息

Nike 没有开通 discord 频道。这似乎是有意为之,因为Roblox 和 RTFKT 都有discord 频道。Nike 品牌的用户实在是太多了一个服务器恐怕容不下了。如果有人对收藏家球鞋的二级市场感兴趣,有几十个著名的 discord 等着你加入,可以追踪信息,交易产品、聊聊八卦。我们很了解管理一个 25万人的服务器有多恐怖,而且 Nike 的社媒账号的粉丝可以说比任何品牌都多(除了卡戴珊家族)。考虑到中型服务器上普遍存在大量欺诈,也许一个以企业为中心的 discord 社区更有用些。

#05技术栈

  • 以太坊个性化定制钱包;
  • Opensea NFT 商店( 消费者用以太坊付款);
  • 常规电子商务支付门户;
  • 活跃的社交媒体(Instagram、推特、抖音);
  • 动态网站,利用 CSS、JSON 和 React JS;


#06统计和指标

RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS NFT -(2022年8月4号抓取)

ETH 合约地址:

0xF661D58cfE893993b11D53d11148c4650590C692

区块链:ETH代币标准:ERC-721创作者版税:10%(高于一般值)特殊持有者:6,571CRYPTOKICKS 铸造:12,621当日销售数量:137天销售数量:54当日美元总成交额:12,860

appPrice

appVolume

appFloor Price

#07二级市场分析

分析数据来自于Opensea:2022年8月4号

当日销售数量 :137 天销售数量:54当日美元总成交额:12,860当前地板价:Ξ 0.72最高价:Ξ 22均价:Ξ 1.195924小时成交额:Ξ 9.3490日均价:Ξ 1.195990日总成交额:Ξ 2,221.9974( 3,561,861 美元)我们能查看 Nike 许多系列的数据分析,其中数据最活跃,最正常的系列是 Nike Dunk Genesis。值得关注的是,MNLTH NFT 是 ERC-1155 标准,CRYPTOKICKS 是 ERC-721 标准。这两者创作者版税是 10%,相对较高。自从上线以来,地板价和均价一直保持一致,ETH交易量也很正常。NIke 正在削减其版税。预计未来这些NFT会继续流行,只要以太坊还持续运行,任何和 CloneX 有关的东西都会被收藏和吹捧。随着 Nike 的合作伙伴越来越多,这些NFT未来几年后也许会出现在元宇宙里,到那时地板价可能会更高。鉴于目前的市场状况,Nike 的表现和市场上其他主要品牌旗鼓相当,很难想象它如何才能做的更出彩。该品牌已经为下一个周期做好了准备,毫无疑问,Nike 通过把元宇宙和 AR 功能整合到未来的 NFT中,更多成功的系列会不断上线。

#08品牌分析

优势:

  • Nike 是世界上最大的球鞋品牌名称之一,具有能留下瞬间记忆的logo和品牌知名度;
  • 收购了RTFKT并与之合作,将其独一无二的地位和设计保持在最前沿,同时瞄准互联网、游戏和创作者人群;
  • 通过 NIKELAND 元宇宙快速进入市场,比其他竞争者更快地公开拥抱NFT市场;
  • 经常出现在头条新闻中,已经成为了知名 web3 品牌佼佼者;
  • Nike AR 服饰和鞋子处于领导地位,其他大牌也正努力关注这一点;

不足:

  • 尽管球鞋是时尚的主流,但鞋类收藏者仍占少数部分;
  • 未来元宇宙的成功也许会依赖于研制价格合理的虚拟商品,目前大多数消费者还是无法触及 NFT 的;
  • Nike 还没有举办过值得关注的 web3线上聚会;
  • 大多数 Nike app 和忠诚度的项目数量令人难以理解;
  • 当前一些 NFT 发布的未来路线图不清晰;
  • 基于 Roblox 的 NIKELAND 主要面向儿童,但是购买 Nike 球鞋的人不这么认为。我们需要一个更成熟的元宇宙或者类似于 Adidas 的方案;
  • AR 技术和使用Snapchat 过滤器的屏幕截图还不成熟,使得画面略显粗糙;

机会:

  • Nike 可能是第一个成功拥有元宇宙的全资品牌;
  • 和本土 web3 设计师合作,和游戏动画制作师合作对于品牌来说可能是双赢;
  • NFT 和高价值球鞋销售齐头并进。Nike 很可能会在 web2 品牌发展方向、物品所有权在链上验证等方面发挥领导作用;
  • 把 Roblox 平台与 NIKELAND 结合让年轻人加入该品牌。数字先行,然后是球鞋;
  • 当人们提到 AR 服装时就会想到 Nike这个名字。其他品牌都没有如此的关注度。AR服饰也许会成为下一个大市场;

威胁:

  • 其他鞋子公司如 Adidas 意识到了游戏行业和元宇宙合作的潜力,想和 Nike 最近发布的一款主打炫酷的外观球鞋 NFT 拉开差距。
  • Adidas 的元宇宙布局针对更加成熟的用户,那些更能吸引愿意出高价买鞋的群体;
  • 如果市场持续走下坡路,或者 NFT 被进一步妖魔化,那Nike对NFT的看涨押注很可能会适得其反;
  • 以web3 为核心的球鞋DAO可能会试图吞并一些很酷的独家市场,但是考虑到后备不足,资金方面的复杂性,这种计划估计还很遥远;
  • 从技术角度分析,一些垃圾的 NFT 可能会让客户无比失望,Nike 需要谨慎敏捷地走好每一步;
  • 与公开接受 Discord 社区文化的阿迪达斯相比,Nike缺乏一个集中讨论的场所让他处于劣势地位;

#09总结

Nike 在其 58 年的发展史中一次又一次的改造自己,它进入 web3 成功的向鞋类行业其他品牌展示了在这个世界参与互动的面貌。Nike 已经拥有了许多被广泛使用的流行 web2 app,并且该品牌已经掌握了全域营销的方法。随着SNKRS发展和RTFKT的加入,我们看到 Nike 正在逐步适应这个以网络为主的世界,这里充满时尚、活力。NIke 进军AR服饰产业可能是一个分水岭,它将成为以科技为中心的时尚产业发展的典型案例。MNLTH 采取一种有趣且独特的方式和粉丝互动,NIKELAND 也会继续在 web3 世界中发展自己,举办活动。Nike 的 web3 社区会继续成长,直到该品牌的所有线上体验融为一体,无法分离。如果说有一个品牌能以高雅姿态跳进 web3 和元宇宙,那就是Nike。Just Do It.

责任编辑:MK

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