在过去的一年，我阅读了数百篇关于网红营销、社交媒体广告和创作者经济的文章。

还花了几个小时采访专业人士，聆听新声。

除此之外，我还积极参与了网络社区中关于创作者经济趋势预测的讨论。

以下是我得到的可以说是最重要的东西，以及一些贯穿各类讨论的共同主题。

01、疫情之下，创作者驱动了创作者经济的增长

新冠疫情已经是老生常谈，但还是请耐心听我说。为什么？因为这一阶段代表了创作者经济的转折点。

不计其数的文章都指出，新冠大流行为创作者经济的增长制造了契机。

统计数据也支持了这一说法：

Stripe 发现，与 2020 年相比，2021 年创作者数量的增幅达到了 48%。

它还报告称，这一数字只占整个生态系统很小的一部分。以下图表来自 Stripe，可以帮助你直观了解过去几年创作者经济的增长趋势。

图片来源：Stripe

其他证据？

过去 2-3 年的一些迹象表明，创作者经济是商业的现状，也是未来。

我们已经看到了以下趋势：

• Instagram 和 TikTok 的强势增长
• 风险资本家对网红个人和创作者工具进行大量投资
• 社交平台的重组，以加大创作者支持力度
• 亚马逊等电子商务领导者，为精选藏品开辟空间
• 创作者营收工具的出现，如 Buy Me A Coffee，Tips on Twitter 与 Creator Shop
• 各种去中心化项目崛起（如 DAO、NFT、加密货币等）
• 更多，暂不赘述

我们还经历了经济权力的转移，从大企业唱主角，向「大辞职浪潮」为代表的个人要求更多自主权的态势转变。

数十万人辞去了传统工作，转而成为个体创作者，纷纷创办自己的公司，或跳槽到更适合的工作，获得更好的福利（如远程工作、更高薪酬等）

没错，世界在新冠大流行期间发生了巨大的变化，助长了一个全新的创造力时代。但真正卓越之处在于：

新冠不能居功。相反，荣耀归于疫情之下积极应对的人们。

过去的几年中，创作者们走上前台，表现出非凡的韧性、创新精神和创造力——这才是创作者经济快速增长的动力源泉。

02、从创作者经济研究中收获的 3 条经验

1. Z 世代在创作者经济中发挥了关键作用

关于「如何向 Z 世代营销」，今年涌现的文章多到数不清。我甚至专门写了一篇名为《品牌如何通过现场活动接触 Z 世代》的文章。

大量关于如何向 Z 世代营销的文章

营销人员执着于搞懂 Z 世代完全在情理之中──他们是开始挣钱、花钱的最新一代。

Z 世代的独特之处在于他们是第一批数字原住民。这意味着，他们的成长过程与智能手机密不可分，而且花了大量的时间泡在网上。

统计数据显示：

• 74% 的 Z 世代会利用休闲时间上网
• Z 世代平均每日上网时间在 8 个小时以上
• Z 世代的消费者通过移动设备购物的可能性是千禧一代的 2 倍

如果你想接触 Z 世代，就必须要摆脱传统的数字营销——这些方法可能仅仅对年长的千禧一代、X 世代和婴儿潮一代有效——并积极探索全新的领域。

换句话说，必须花时间在 Z 世代的驻地（例如 TikTok、Roblox、Instagram、在线社区等创作者平台）上面。你必须在这些平台上，以能引起 Z 世代共鸣的方式开展营销。

根据我对 Z 世代的采访所搜集到的信息，它并不意味着在光鲜的视频广告，或高度品牌化的内容上进行投资。

它意味着：用你的钱去资助创作者。

Z 世代和千禧一代反复强调，他们：

• 近乎虔诚地在社交媒体平台上关注他们青睐有加的创作者
• 会购买创作者推荐的产品
• 更愿意信任个人，而非品牌
• 更愿意相信草根网红，而非大明星

来自 Versus Systems 的 Matthew Pierce 在采访中说道：

YouTube/Twitch 创作者的粉丝圈，与电视/电影名人的追星群体之间存在着惊人的差异。整整一代不知道安吉丽娜朱莉是谁的人，却会跨越重重险阻去见一个油管博主。因为他们觉得与这些创作者有着某种关联。

对创作者合作关系进行投资是接触 Z 世代的途径，但这个较为年轻的一代并不是唯一积极参与创作者经济的受众。甚至，还差得远呢。

Kaleigh Moore 是这样说的：

在创作者经济的广大领域内，存在着接触各年龄段人口的机会。他们远不止年轻消费者，还有那些有消费能力的人，特别是千禧一代和 Z 世代。

以下则是 Maria West 的补充：

千禧一代在创作者经济领域投资巨大。我们已经在「传统」经济模式中待了太久，不禁感到厌倦。如今，我们正在寻找新的赚钱方式，以及能够展示多年来积累的技能和热情的新途径。

是的，在引领创作者经济前行的旅程中，Z 世代发挥着不可或缺的作用，但从中受益的将是所有世代。

2. 创作者经济永远改变了市场营销

你一定听说过爱因斯坦这句话：

你不可能拿着一张旧地图，去探索一个新世界。

虽然爱因斯坦的这句名言可能没打算对现代营销做任何暗示，但在今天的新经济形势之下，这句话非常正确。

过去的几年，我们已经看到技术、消费者的趋势和偏好发生了巨大的变化。

其中的一些变化包括：

• 随着创作者平台人气提升，投资支持水涨船高
• 新的创作者和影响者不断涌入
• 电子商务和在线消费快速增长
• 我们在网上花费的时间和金钱增加
• 去中心化方向的新举动

如今的消费者生活在一个新世界中，这是一个高度数字化的世界，遵循旧的营销地图是行不通的。

这就是说，3 年前行之有效的营销方式现在可能不会产生同样效果；反过来说，3 年前不奏效的东西现在却可能一夜之间爆红。

下面是一些具体的事例：

1/ Hello Fresh

你在 Hulu 上肯定看见过 HelloFresh 用户自己上传的内容（UGC）制作成 的广告。这些创作者广告的视频相对模糊、未经雕琢，大都是些原始素材。

它给你的感觉像是一段生活视频──老妈拍下自己喜欢的新厨艺，发到了你的邮箱里。然而，这些广告却吸引住了这个最流行的 OTT 流媒体平台上的每一个人。

在如今的消费者看来，这些广告最合胃口。为什么？因为它真的有点像你会在邮箱里收到的，自己老妈拍的新厨艺视频──朴实无华、值得信赖。

信任，是我们极其珍视的东西，尤其是 2020 以后——这一年疫情肇始、选民分化，出现了形形色色的奇怪文化现象，像是四处散播的病毒、疫苗谣言，鼓吹极端思想的新媒体，等等。2020 年成了这一切的代名词。

不信任的根基如此深，也难怪消费者不再拿营销话术当回事儿。

消费者信任真诚、熟悉、贴近生活的内容，这是有道理的。

这些是我们喜欢这些广告的原因：

• TikTok 热点
• 没有加工痕迹的视频
• 真实用户上传的内容（UGC）
• 不同的声音
• 新鲜的面孔

这就是为什么我们会关注讨喜的创作者——这些创作者平凡普通，感觉像是值得信赖的朋友、弟弟妹妹或者邻居家和蔼可亲的老奶奶。

消费者可能不会信任政客、大媒体和主流品牌，但：

我们确实深深地相互信任。

那些认识到这一点的品牌，正在当今强劲的创造者经济中大获全胜。

2/ Mint Mobile

Ryan Reynolds 和 Maximum Effort 团队了解什么才是现代受众想在营销活动中看到的东西。

Charlie Naus，是 Z 世代广告商 Carson+Doyle 的共有人，他说：

Z 世代喜欢自黑风格的营销活动。我不是社会学家，没法告诉你为什么，但这是我们大家都喜欢的一种内在的东西——喜欢用轻松的方式拿自己和彼此开开玩笑。任何尝试接触 Z 世代的人，他们的成功都源于真实性，特别是在品牌层面。我们都在 Instagram 的时代长大，看了太久那些 Instagram 上已成常态的东西。例如，我们看过太多滤镜美化的图像，对我们来说这一套已经过时了。我们想要看来自真实人物的真实内容。

Ryan Reynolds 到底个真实的人还是某个希腊神明，这一点存在争议。但为了便于讨论，我们就当他是个真人好了。

Mint Mobile 的广告深得 Charlie 那段话的精髓。这是个特有趣的广告，由 Ryan Reynolds、Mint Mobile 和，你猜怎么着——PowerPoint 共同出演。

我敢说，在创造者经济兴起之前，这则广告就能获得成功，因为人人都爱 Ryan Reynolds。但是，它一针见血地指出了现代观众在其他方面的渴望。这则广告是：

• 由网红担纲
• 大众名人对自己和自己的电影作品发动自黑
• 疯狂搞笑
• 贴近受众的
• 不加雕琢（听声音，听起来甚至像在做 PPT 演示）
• 精巧可爱
• 荒谬滑稽

如果可以，对那些被老路子困死，又想尝试新方法的品牌，它是一个很好的模式。或许，办一场由创作者担纲的活动，加上些自黑风格的内容，就能起死回生。

3/ Abercrombie & Fitch

我们也要指出另一个关键点，即：我们所观察到的营销力量在态势上的转变，脱胎于创作者经济。换句话说，我们已从大品牌发号施令的营销模式，转变为由创作者发声的模式。

随着创作者在全球范围内更加踊跃、获得消费者更多的时间，整个营销领域所传递出的信息也发生了变化。

统计显示，61% 的消费者相信创作者推荐，与此同时其他的 38% 相信品牌的社交媒体广告。

为什么？

创作者的人气和影响力正在上升，因为我们认同他们的发声、与他们有着共同的价值观、欣赏他们的观点。归根结底，我们更愿意关注自己喜欢的创作者在说什么，而不是品牌在卖什么。

比如：

• 我们喜欢 Mr. Beast，因为他关心海洋
• 我们追随 Patrick Starr，因为他允许我们真正做自己
• 我们崇拜 Rihanna，因为她为社会包容性挺身而出

这些人才是我们愿意去关注的人，他们的意见和建议才能得到我们的信任。

精明的品牌不会一直想当老大，也不会不停搞一些过时的活动。相反，他们选择跟那些与忠实粉丝保持联系的创作者合作。

以 Abercrombie & Fitch（A&F） 为例。

还记得吗？90 年代，当你路过 Abercrombie & Fitch 时，妈妈会让你捂住眼睛，因为他们的广告里全都是身体赤裸、身材健美的模特。

图片来源：Business Insider

又是否记得，当你终于逃出妈妈的手掌心、溜进商店的时候，眼睛怎么也无法从 10 码以上的女装模特身上移开……

那是因为，这是 Mike Jeffries 布下的局，他这人糟透了。

关于身材尺码和营销，Jeffries 自有一套哲学。他说：

我们的店只雇用帅哥美女。好看的人会吸引其他好看的人，我们要推销给那些酷哥辣妹——除此之外爱买不买。

真可怕。

不用再讲，Abercrombie 2014 年赶走了 Jeffries。再见了，Mike。

2017 年，Abercrombie 聘请了 Fran Horowitz，她对品牌进行了彻底的重建，将重点聚焦于包容性。除此外，她开始促进一些重大社会事业，如 LBGT 运动、反霸凌等，为有需要的人提供帮助。

快进至 2020 年，Abercrombie 发现，消费者对创作者声音的关注，远远超过其他任何东西。

在疫情大流行期间，Abercrombie 与备受欢迎的足球明星 Megan Rapinoe 合作，推出了一个关于健康的系列访谈，简直大杀四方！

图片来源：每日邮报

现在，Abercrombie 公司在创造者经济中挖掘得更深入了。

目前，Abercrombie 通过多元可爱的 TikTok 创作者来推广品牌。在以下的示例中，@trendycurvy 正在展示她炙手可热的 Abercrombie 造型。

干得好，Abercrombie。这一路走来殊为不易。额外利好：老妈现在同意我买你们品牌的衣服了。

3. 创造者经济正在蓬勃发展，但仍不稳定

图片来源：Vibel

创造者对于社会和品牌而言非常珍贵。他们是艺术家，为促进多样性、包容性、友善和变革的社会大声呼吁。

许多创作者扮演着微不足道却至关重要的角色。

有选择困难症的消费者常常可以方便地向创作者求助。比方说，我可不想花上 800 年研究新的时尚趋势，而是宁愿打开 TikTok，看看自己喜欢的时尚网红穿什么，然后再去下单。这可帮了我大忙，作为一个不喜欢购物的消费者，我喜欢这样。

无论结果是影响大众、为世界做一些好事，还是帮助我们做出微不足道的购买决策，创造者都是有价值的。我们需要他们。

虽然，自 2019 年以来创造者经济已经翻了一番，但统计数据显示，90% 的创造者正在「蒸发」。

Vibely 发表了一份报告，令人震惊的数据显示，创作者倦怠成了为一种「新常态」。该报告称，创作者的倦怠来源于：

• 频繁的算法变化（65%）
• 谋生困难（59%）
• 内容创作的仓鼠轮效应（51%）
• 粉丝数焦虑 (51%)
• 仇恨和网络欺凌（42%）
• 冒名顶替综合症 (29%)
• 社会抵制情绪 (19%)

以下，是我通过研究了解到的关于管理创作者职业倦怠的一些情况。

1/ 避开可怕的算法变化

我都数不清听到过多少次创作者对社交平台频繁改变算法（尤其是 Instagram）的抱怨了。要想获得新的关注，或为了确保获得品牌合作，创作者依赖抛头露面的机会。

当社交平台改变算法时，创作者要想办法「跑赢算法」，提升内容被观看的概率，这是个令人头痛的问题。

值得庆幸的是，创造者经济的发展，使人们有可能完全摆脱对算法的依赖。

显而易见的途径之一是借助风投。

去年，有 13 亿美元的风险投资涌入创作者经济领域。

 一些风投公司直接投资给 Mr. Beast 和 Marina Mogilko 这类网红。其他的则投资给各类平台，让创作者更容易摆脱主要社交网络的束缚，能够在其他地方进行建设和经营。

风投公司和初创企业认识到，「跑赢算法」不是一个可持续的商业模式，还会快速导致倦怠。

向创作者工具投入的资金，以及为帮助个体经营所付出的努力，让创作者得以专注于内容创作，而不是为了维持个人品牌在 Instagram 上打拼露脸机会。

风投公司对创作者经济的投资尚显不成熟，但看看未来会怎样，会很有意思。

2/ 以有意义的品牌合作为生

像 Eleonora Pons、Charli、D'Amelio、Addison Rae 和 Zach King 这样处于顶端的创作者，已经登上了名人堂。

这些大V的粉丝不会流失，他们每次发布的收费甚至可以高达 10 万美元。

但较小的创作者并不像这些巨星那样奢侈。实际情况是，对于「中产创作者」而言，仅靠自己的影响力维持收入是一个艰巨的挑战。

但是，事情是这样的。

虽然，小网红的影响范围不能与那些大V那样强大的力量，但他们对品牌仍有很大的价值。

他们创造了出色的内容，并拥有非常忠诚和保持高度互动性的粉丝。

在《福布斯》的一篇文章中 Kelly Ehler 说，小网红与其粉丝之间的关系和信任都更强，小众领域的受众也较多。这能够带来更大的好处，因为品牌可以借此接触到高精准度的目标群体。

这一说法得到了 Buffer 的支持。它报告称，近期数据显示，小网红为品牌达成了最好的结果，包括在 ROI 较低的情况下获得更多的点击次数和参与度。

那么，品牌如何才能为创作者提供支持，来产生令人印象深刻的产出呢？与小网红建立合作伙伴关系就可以了。

这堪称双赢。小网红可以获得报酬，能够更有机地成长；而品牌则能接触到其目标受众中有价值的小众群体。

3/ 粉丝数焦虑 + 网络霸凌 + 冒名顶替综合症

有几种方法可以保护和支持创作者，比如投资个人创作者、培育能够给创作者带来回报的初创公司、达成有利可图的品牌合作等等。

但创作者也必须保护自己，避免倦怠。

许多创作者告诉我，他们是如何设定界限以保护自己的心理健康的。

以下是创作者们提供的避免倦怠的方法：

• 设立时间表：设定内容创作和休息的时间表。休息时间意味着每天安排几个小时不登陆社交媒体，也可以是完全隔绝社交媒体。
• 设定界限，安排好休息时间：不可能立即回复每一条评论、短信和电邮，应设定回复或不回复消息的具体时间。此外，设定你的工作和休息时间，并坚持下去。
• 忠于自己：只制作、生产那些能给自己带来快乐的内容。此外，考虑参与社交媒体之外的活动。
• 找到自己的支持圈：你不需要为每个人提供情感支持。寻到一个与朋友、家人和其他创作者相互支持的安全空间。
• 寻找可持续的发展和经营方式：考虑将需要花费大量时间但不能带来快乐的任务（如编辑、制作、构思等）外包，并寻找新的方式来经营内容（如社区会员、品牌合作等）

同样值得注意的，是作为内容的消费者我们所扮演的角色。名人、创作者、网红都是真正的人，他们的创造性能量供所有人享用。不要粗鲁。

03、创造者经济的发展方向

自疫情肇始，创作者经济已大幅增长。近期报告显示，独立创作者已超过 5000万，而创作者经济的总值达到了 200 亿美元。

特别有趣的是，创作者经济仍处于襁褓之中，然而我们已看到了非常多的创新。预计 2022 年，它将增长到超过 1050 亿美元。

豪不夸张地说，创作者经济的增长令人兴奋。

它为人们打开了大门，让他们离开令人窒息的工作，在有意义的对话中加入自己独特的声音，推广自己的艺术，并实现经济独立。

它也令营销行业和品牌大为改观，现在，接触新受众和促进销售的渠道更加多元化了。（你好，TikTok）

虽然，预测人士认为创作者经济从此以后将一直增长，但必须记住，它仍不稳定，创作者们正在过度工作。我们必须关心那些让这一切成为现实的人。

责任编辑;MK