执行摘要

尽管web3和区块链技术的兴起为游戏设计、游戏开发和数字资产所有权的新方法创造了许多机会，但当涉及到用户获取（UA）时，需要解决的基本问题仍然没有改变：在最小化客户获取成本（CAC）的同时，最大化玩家终身价值（LTV）。

然而，有意义的变化是准确衡量这种关系的能力。在一个去中心化的世界里，等式的两边都越来越模糊：

• CAC，在传统游戏中经常以每次安装成本（CPI）来衡量，更难准确计算。许多web3游戏是基于网络的，这意味着不需要这种安装事件。
• 与传统游戏相比，web3游戏的“价值”更难量化，LTV投资回收期可能与标准基准相差甚大。
• 玩家的身份可能难以确定，因为玩家可能有多个钱包。此外，游戏数据集中的某个钱包地址实际上可能是一个机器人，而不是人类。将LTV和/或CAC归于一个钱包地址而不是一个独特的用户是有风险的，而且很难预测。

至少从目前的情况来看，在web3游戏中进行传统的绩效营销的环境是具有挑战性的，而且发展不足。这使得web3游戏与web2游戏处于一个不平等的竞争环境。即使强大的web3游戏准备在绩效营销方面进行大量投资，宏观上对这种战略的不利影响使得它们的成本非常高，而且在很大程度上不适合早期的企业，其中许多企业可能还在建立他们的第一个游戏。

然而，对于能够将深思熟虑的数据分析与新颖的加密货币原生营销策略相结合的精明经营者来说，机会仍然存在。通过向三个关键领域（社区、伙伴关系和web3原生增长）倾斜，创始人可以以成本效益和web3友好的方式促进用户获取。

虽然在web3中衡量LTV和CAC很困难，但企业仍然应该为绩效营销再次成为主导战略的世界做准备。区块链游戏公司今天可以采取几个步骤，为未来做好准备。此外，新生的web3 UA部门为那些准备利用它们的人提供了几个投资和收购的机会。

简介

区块链技术被引入游戏行业，导致许多创始人和行业从业者重新审视旧的经营方式。几乎“传统”游戏行业的每一个方面——从设计到开发，到出版，以及两者之间的一切——都在被剖析和重建，以最好地满足围绕新兴的web3游戏生态系统形成的新游戏、受众和工作室的需求。

**用户获取（UA）**也不例外，而且在某些方面落后于游戏业的其他部门，无法适应web3。迄今为止，围绕区块链游戏的大部分开发和投资活动都集中在前种子轮、种子轮和A轮投资上——在这个阶段，大多数公司仍在开发他们的第一款游戏，还没有准备好通过传统的绩效营销扩大到大量受众。

Blockdata报告称，2022年60%的区块链游戏交易是早期阶段，另有17%的交易是在A轮。鉴于建立一个值得扩展的游戏所需的时间，难怪到目前为止，web3游戏的用户获取很少被关注。

在这份报告中，我将概述与web3游戏中的用户获取相关的挑战，为在这一领域运营的公司提供实用建议，并确定投资、收购和/或内部发展的机会领域。

该报告的结构如下：

• 用户获取的基本挑战
• 对创始人的实用UA建议
• 规模的规划
• 机会的领域

最后，关于术语的简短说明： 在本报告中，我所说的“用户获取”或“UA”包括品牌营销（其性质更倾向于定性）和绩效营销（其通常更倾向于定量）。

在传统的游戏背景下（尤其是在移动端），UA通常只指绩效营销功能。然而，正如我们即将讨论的那样，绩效营销并不适合大多数web3游戏运营（至少，不是目前的构造），我们仍然需要通过其他不太精确的方法来获取用户。

在传统的游戏背景下（尤其是在移动端），UA通常只指绩效营销功能。然而，正如我们即将讨论的那样，绩效营销并不适合大多数web3游戏运营（至少，不是目前的构造），我们仍然需要通过其他不太精确的方法来获取用户。

UA的基本挑战

从根本上说，用户获取的功效总是归结为同一个基本关系： 玩家终身价值（LTV）与客户获取成本（CAC）。只要玩家的终生价值超过企业获取该玩家的成本，就会产生利润，UA的努力就会被视为成功。

当然，这在实践中并不十分简单。

例如，用户在决定花钱之前可能会玩一个游戏几周或几个月。每安装一次的成本（CPI）——游戏中最常用的CAC指标——可以根据平台、市场条件、类型和许多其他因素而随时间波动。还有与运营游戏和将这些玩家留在生态系统中有关的经常性费用。

无论如何，最大化LTV而最小化CAC的基本策略对所有传统和web3游戏业务都是适用的。这种关系并没有改变。

然而，正如我们即将讨论的那样，这个不争的事实背后有一些关键的假设，在web3的背景下不能再被依赖，迫使精明的运营商寻求新的解决方案。

关键假设

在传统游戏背景下具有营销或用户获取经验的创始人会对下面这样的说法感到熟悉：

来源：Mobile Dev Demo (9/24/18)

这种超具体的方法使得传统的用户获取更多的是科学而不是艺术。市场营销人员和UA从业人员可以利用上述信息，将其打入电子表格，并预测LTV与CAC之间的关系，使他们能够快速衡量一个特定游戏业务的商业可行性。

然而，要想如此精确地获取用户，我们必须首先了解他们的一些情况。

在传统的游戏背景下，用户是相对容易识别的——他们被归因于特定设备上的离散安装。在上面的例子中，我们知道他们在iOS上玩游戏，居住在美国，并且接触到Meta Audience Network的某些部分。

虽然可能有一些错误的空间（例如，多个用户共享同一个设备，或者一个用户在多个设备上玩），我们仍然可以将一个特定的设备与我们游戏中观察到的一系列行为联系起来，并将该用户归因于他们到达我们游戏的渠道。

在web3的世界里，我们不能再做这样的直接假设了。

虽然所有通过传统方式（移动应用商店、PC发行平台、控制台网络）发布的游戏理论上都将受益于UA专业人士一直以来利用的相同数据管道，但钱包归属和平台政策的混杂因素使之不那么直接。

• 钱包归属：

由于web3游戏需要连接加密货币钱包，以利用区块链集成提供的好处，游戏公司需要能够直接将钱包归属于玩家。然而，鉴于一个用户可能有多个钱包，这可能是一个挑战。

此外，任何给定的钱包的内容可能会随着时间的推移而改变——NFT和其他代币可能会被换入和换出，资产的价值会波动，有些资产甚至可能根本不属于钱包持有人（例如，在学者，或租用 NFT的情况下）。这使得仅根据钱包内容正确估计LTV很困难。

钱包还掩盖了用户的身份，使他们更难以有效地进行广告定位。事实上，这些钱包可能根本不是由人类操作的，而是由机器人或人工智能操作的。机器人控制的钱包甚至可能出现负的LTV，因为在以赚钱为特征的web3游戏中，机器人是一种常见的价值提取手段。

• 平台政策：

大多数传统游戏发行平台对允许区块链集成或使用NFTs一直犹豫不决。截至目前，NFTs在iOS或Android设备上的任何销售都必须通过应用内购买完成，因此要受到苹果和谷歌30%的收入削减。这些平台持有者还围绕着通过NFTs解锁内容实施了限制，有效地限制了其使用情况。

主机制造商对区块链游戏发出了混合的信号：向公众发出了谨慎的 向公众发表声明，同时通过投资和研发悄悄地探索这个空间。在PC上，Valve对NFT和区块链游戏发出了直接的禁令，而竞争对手Epic Games Store则更加欢迎，甚至今天还提供了一些区块链游戏。

所有这些不确定性，再加上缺乏发达的后台发布基础设施来支持web3的整合，导致许多web3的创始人将他们的项目集中在基于浏览器的体验上，而这些地方的加密货币钱包整合已经大量涌现。基于浏览器的游戏不需要安装或下载，使得标准的游戏CAC指标——每安装一次的成本毫无用处。即使钱包可以归于一个特定的获取渠道，玩家也可以自由地连接和断开钱包的连接。如果一个玩家连接了一个钱包，但没有进行任何交易，企业真的可以认为这个玩家已经被“收购”了吗？

关于链上UA数据的挑战的一个例子： The Pull Request (7/7/22)

总结一下：

• 如果我们不能准确测量LTV...
• 并且我们不能可靠地测量CAC...
• .....我们能真正优化UA吗？

还要考虑到，在最好的情况下，获取用户是困难的。随着苹果公司ATT政策的变化，用户定位变得更加棘手，全球隐私法规的变化使这一问题更加复杂，即使做得很好，用户获取仍然可能非常昂贵（特别是在免费游戏中）：

来源：Joakim Achren / Twitter (2/2/22)

即使一个web3游戏准备扩展到更广泛的（即非加密原生）受众，该游戏也将在一个不公平的竞争环境中与非web3的同类游戏一起运作，而后者在用户入职、安装归因、LTV跟踪或平台政策方面没有面临同样的挑战，并且有多年的历史UA数据作为预测的依据。

因此，除了开发程度最高、资本最雄厚的web3项目和/或与web3整合程度最低的项目外，我们基本上不鼓励传统的绩效营销。

如果从传统游戏行业的角度来看，这似乎是一个对初创企业具有挑战性的环境。然而，web3也为获取用户提供了一系列独特的机会，各种规模的企业都可以利用这些机会——我们将在下一节进一步探讨这一问题。

对创始人的实用UA建议

在缺乏可靠的LTV和CAC衡量标准的情况下，web3的创始人应该优先考虑低成本、加密原生的解决方案来获取用户。幸运的是，对于了解web3受众并愿意跳出传统游戏方式的精明营销人员来说，有多种选择。

利用玩家社区

鉴于web3游戏开发的自下而上的性质，一个建设性的、具有成本效益的起点是你的游戏的现有社区。由于能够通过加密经济学调整激励机制，早期社区成员可以被比喻为传统游戏的“黄金队列”。 这些早期采用者可以成为你的游戏最大的传道者和最大的花费者。

作为你的游戏生态系统的早期贡献者，你的创世收藏品的代币持有者，甚至是寻找“下一个大事件”的投机者，社区成员在提高项目的知名度和吸引新用户到你的游戏中有着既得利益。 虽然经济利益或赚钱潜力可能是其中一些玩家的关键动机，但许多其他玩家可能乐于参与社区驱动的发展的机会。低成本的社区建设工作，如艺术竞赛、游戏传说的撰写、朋友推荐计划等等，都是增强社区成员能力的有效工具。当与通过web3原生倡议（免费的NFT薄荷糖、代币排放、允许列表位置等）赋予的禀赋效应相结合时，玩家可以对他们所参与的游戏生态系统产生更大的所有权感。

*"在web3中，你的第一个目标是加入你的网络的第一个10,000个共同所有者”——*Quinn Campbell，Sky Mavis的增长副总裁 来源： Naavik Gaming Podcast (8/16/22)

争取这些“共同所有者”在推广你的游戏方面发挥积极作用，可以是一个强大的增长战略--而且很可能比雇用专门的全职员工做同样的事情更便宜。

在这方面，内容创作者可能特别有价值，因为他们可以通过Web3游戏玩家经常使用的社交媒体渠道，如Telegram、YouTube、Twitch和TikTok，为你的游戏创造话题。通过与内容创作者合作，你可以利用创作者的追随者，并利用他们的专业知识向更多的人展示你的游戏。另一种利用社区成员的方式是让他们帮助侦察和寻找其他web3社区的潜在合作伙伴。大多数活跃在web3游戏社区的人并不孤立于一个单一的Discord服务器。相反，他们很可能参与了多个游戏、PFP项目、DeFi协议、DAO等。允许你的社区识别具有共同价值观或重叠受众的其他项目或社区，可以快速和经济地为你的团队提供一组“温暖的线索”，最终可能产生有价值的伙伴关系。

伙伴关系+合作

鉴于目前web3游戏玩家的可寻址市场相对较小（根据DappRadar，截至本文写作时，仅有超过100万个独特的活跃钱包），另一个具有成本效益的获取用户的手段是与志同道合的社区发展合作，这些社区已经克服了web3用户体验的挑战。

与另一个组织合作可以为你的项目提供许多好处：

• 挖掘新的网络，为你的游戏带来流量。
• 收集有价值的数据，重叠或相邻的受众。
• 交叉推广营销内容、NFT投放、允许名单促销等。
• 降低获取新用户的成本，因为这些合作伙伴社区已经为web3内容做好了准备。

伙伴关系也可以被视为向网络3的受众推广你的产品的一种更有机的方式，鉴于该领域有大量的骗局和抽水机，这些受众往往对传统的广告形式持怀疑态度。有许多可供选择的伙伴关系和合作。一个常见的早期例子是与公会合作。行会可以帮助资产分配和利用，提供流动性，执行营销措施，组织电竞活动，创建内容，等等。这些将是一个开始对话的好地方，即使只是探索可能性的空间。

游戏<>公会合作关系的几个例子｜来源：YGG (12/8/21)

其他合作机会存在于平台和基础设施供应商的世界。有许多区块链、技术解决方案、分销和聚合平台、市场、自动做市商和无数其他实体，它们在提高对web3的认识，以及具体参与web3游戏方面都有既得利益。与这些组织建立伙伴关系可以为你的游戏带来知名度，以及潜在的附加效用。

例如，与Magic Eden或OpenSea这样的市场合作可能会带来更多的交易量，而与Polygon或Immutable这样的Layer-2供应商的交易可以打开一个由游戏开发者或希望建立Web3的大品牌组成的网络。甚至可能有机会与其他公司合作，以节省开发时间和资源，如钱包集成或广告，这对获取和加入用户是有益的。

最后，近年来出现了一个重要的合作领域，那就是游戏和IP的合作。这种类型的交易在web3中采取了一种全新的形式，互操作性使游戏资产在不同的项目中具有多种用途。最近一个突出的例子是Limit Break与Castaways的合作，不过例子在传统游戏中例子很多。与其他游戏或IP合作，不仅可以带来新的观众，而且（如果做得好的话）证明你的工作室可以被信任，可以谨慎地处理未来的IP整合。

当然，对于上述所有的选择，挑战在于为你的项目确定正确的伙伴关系。这项工作的关键是对钱包数据有一个扎实的了解——我们将在“规模规划”部分更详细地阐述这一主题。

Web3-Native增长

也许在区块链游戏中，最有趣的获取用户的机会空间是利用Web3原生功能来引导增长。这些方法是区块链技术所特有的，因此，在游戏界几乎没有先例。

这一类中最常见的方法是利用空投和令牌排放作为激励用户参与项目的手段。

使用代币获取用户的一个例子： Future (12/9/21)

空投，或分发免费代币以吸引新用户，允许开发者未经许可向目标钱包地址列表发送代币。虽然这乍看起来是一种相对便宜的营销形式（代币发送者只需支付交易成本），但其效果是值得商榷的。至少在web3营销公司Raleon的一组测试中，只有不到1%的游戏相关空投被其收件人看到，导致点击率低于0.05%，令人震惊。

从直觉上讲，这是有道理的--收到空投就像收到你从未注册过的垃圾邮件一样......只不过它不能被删除! 因此，空投策略应谨慎处理，并以保持现有玩家的参与度为目标，而不是获取新用户。如果作为一种奖励（例如对社区贡献、完成悬赏任务等），空投可以吸引现有的玩家，重新吸引失效的玩家，并有可能导致额外的口碑传播。然而，一定要考虑被分发的代币的潜在价值。如果代币在公开市场上具有流动性和有意义的价值，当总代币供应的很大比例被转移出你的项目时，空投的成本突然变得更高。

DeFi中常用的一种特定类型的空投策略被称为“吸血鬼攻击”，即一个新项目通过空投有价值的代币来激励他们转换，从而从一个已建立的项目中吸走用户。这种情况也已经进入了web3游戏： MetaDerby，一个赛马游戏，空投一个免费的NFT和100美元的游戏代币给Zed Run和Pegaxy（两个竞争性赛马游戏）的玩家。

来源：Metaderby / Medium (6/8/22)

另一个只在web3中发现的获取用户的策略是利用代币排放，包括声名狼藉的“X-to-Earn”系统。虽然对代币经济学的讨论超出了本报告的范围，但可以说，用潜在的有价值的代币来激励用户是一种行之有效的手段，可以在短暂的时间内引发关注，尽管它只会在短期内发挥作用。即使是这种暂时的提振，也可能开始看到回报递减，因为玩家变得更加精明，而且客户普遍更加小心地避免诈骗和不可持续的经济。

游戏可以利用代币奖励作为保持玩家参与的手段，激励更深入的游戏，或授予治理投票权：例如，当玩家赢得一场竞技比赛，或实现一些游戏中的里程碑时，就会排放代币。这些都是由智能合约决定的，需要游戏团队进行仔细的预先规划，以避免创造一个不可持续的游戏经济，但可以作为一个强大的保留机制发挥作用。

规模规划

虽然大多数web3游戏组织可能还没有为规模化的绩效营销做好准备，但重要的是要着眼于未来，并准备好随着行业的成熟和新机会的出现而调整策略。今天就可以采取一些措施，为明天以UA为主导的增长做好准备，同时为整个组织的其他营销工作提供直接的好处。

首先，在花钱购买UA之前，值得花时间对你的组织的数据准备情况做一个彻底的健康检查：

• 你的游戏的入职流程是否启用了遥测功能，以便你可以测量进度，监测流失率，跟踪转换率，并启动回访事件？
• 你是否了你的游戏漏斗（s）的文件？你能跟踪玩家从社交媒体到Discord到你的游戏吗？
• 你能区分归因于付费活动与有机流量的数据吗？

数据准备度的样本检查表：Matej Lancaric (1/22)

接下来，了解一下与web3钱包相关的独特的数据是很有帮助的。虽然钱包带来了自己的一系列挑战，正如前面所讨论的那样，它们也提供了有趣的信息，而这些信息在以前的其他传统游戏场景中是无法获得的。以下是web3中可用的独特指标类型的几个例子：

• 分析师可以查看特定钱包中的资产，并跟踪其个人和累积价值。
• 钱包交易可以被解析以检查总交易量、交易频率和平均交易价值。
• 还可以分析钱包的当前购买力，在特定项目或一组智能合约中发生的交易份额，或总价值的流入/流出。
• 分析师甚至可以追踪一个钱包的互动，以可视化与其他游戏、dApps和其他web3原生体验的连接网络。

最后，也是最重要的一点，值得一提的是，任何获取用户的策略--无论多么聪明——都无法解决一个有潜在缺陷的游戏。**开发者在大量投资于用户获取之前，必须做艰苦的工作，创造一个有趣的、吸引人的、有吸引力的体验。**这不是一个仅靠钱就能解决的问题。

机遇领域

由于web3用户获取是一个新兴的领域，对于那些能够解决UA难题并克服与准确测量web3游戏性能相关的挑战的公司来说，存在着机会。

如上所述，要想准确了解UA在web3游戏中的表现是很困难的。广告技术领域的市场现任者肯定会试图填补这一空白，但传统的游戏归因平台目前还不具备将价格波动的加密货币纳入其平台的条件。对于加密货币原生公司来说，这里可能有一个机会，可以快速出货并在竞争中脱颖而出。

同样，在web3身份认证领域运营的公司，通过将不同的数据源汇集在一起，使玩家和开发者都受益，从而很好地利用了改善获取可信的、可操作的用户获取数据的机会。鉴于其技术的复杂性、高交易量和广泛使用的设备（个人电脑、控制台、手机、网络浏览器等），游戏是此类技术的绝佳试验场。在游戏中的成功实施可以更广泛地复制到媒体和娱乐业，甚至完全复制到其他行业。

如果一家公司能够让玩家对他们的数据保持更好的控制和隐私（也许在零知识身份证明的帮助下），同时也将这些玩家与寻求新方法接触他们的游戏行业UA管道联系起来，那么它就有机会在未来与ironSource和AppLovin等广告技术的现任者竞争。该公司也将成为任何希望进入Web3的AAA出版商的主要收购对象。

玩家的身份也可以通过让用户展示“游戏开荒的证明”，也许是通过POAPs或灵魂绑定的代币从需求方解决。拥有更多令人印象深刻的成就的玩家可以利用这些成就在游戏生态系统中获得更好的激励，在那里他们可能是被需要的。这些成就可以与游戏中的成就有关，但也可以很容易地与生态系统建设的贡献相联系，如邀请朋友、写博客文章或参加游戏测试。玩家会有参与的动力，而游戏企业则会有更多的可操作信息来锁定这些有价值的玩家。在实践中，这可能看起来像赌场的忠诚度奖励、员工折扣计划或星巴克的“星级”系统。

另一个潜在的机会存在于“CRM的建设者”。随着越来越多的游戏项目在web3中启动，将越来越需要加密原生社区建设者和贡献者加入这些自下而上的生态系统。这些建设者将来自不同的背景，满足各种需求（软件工程师、社会媒体营销人员、论坛版主、玩家支持等），并将越来越多地被用作web3游戏项目的增长伙伴。组建一个由高价值贡献者组成的强大的客户关系管理系统，对于寻求为不断增长的游戏开发者服务的游戏出版商、游戏公会或营销公司来说，是一个很好的商业机会。这样的业务可以被比喻为专门针对网络3游戏项目的人员招聘公司。 除了上面列出的那些，可能还有更多的机会。 从根本上说，为整个web3游戏领域的利益相关者提供、存储和分发干净的、可操作的、合规的数据总是有价值的，而且这种价值只会随着未来越来越多的用户加入到web3中而增长。

如果你是这个领域的创始人，我们很愿意听到你的声音!

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