竞争战略（制定和执行计划以在市场中占据优势地位的艺术）对任何企业都至关重要，对平台尤其重要，因为它决定了平台实现网络效应和规模的能力。但 web3 从根本上改变了竞争和合作的性质，这需要重新思考企业建立市场地位、实现网络效应和获取价值的方式。

最著名的战略思考方式之一是五力框架，该框架是哈佛商学院教授迈克尔·波特 (Michael Porter)于 1979 年提出的。该框架有助于描绘行业的竞争格局，并解释企业的可防御优势所在。 

但是，在 web3 的背景下，五种力量会有何不同？特别是，web3 技术和机制会如何改变平台企业家对竞争战略的看法？ 

简而言之：web3 中的竞争在五种力量所反映的所有不同维度上可能会更加激烈。但使 web3 竞争具有挑战性的相同功能也提供了扩大整体份额的机会。更大的蛋糕——即使任何一家公司占据的份额更小——仍然可以比传统平台商业模式获得更大的份额。这有助于解释 web3 基本精神的逻辑：共同努力为所有人做大蛋糕。 

波特的五力：快速入门

顾名思义，波特的框架确定了推动行业竞争动态的五种“力量”。

首先，公司面临来自现有竞争对手的威胁：

• 力量#1：竞争的强度： 企业在市场中竞争的格局。

此外，公司面临着来自两类新的或未来的竞争对手的威胁：

• 力量＃2：新进入者的威胁：新公司进入市场并与您的公司竞争的潜力。
• 力量#3：替代品的威胁：替代产品或服务有可能取代您的产品或服务。

最后，企业的竞争地位还受到其供应商和消费者的相对市场地位的影响：

• 力量#4：供应商的议价能力：供应商影响价格和供应条件的能力。
• 力量#5：客户的议价能力： 客户（或者，在许多技术平台的情况下，用户） 影响价格和销售条件的能力。

这五种力量通常用横向的新进入者和替代品的挑战来描述，反映整个行业的竞争，以及垂直描述的供应商和客户的压力，反映价值链上下游的竞争动态。

对竞争优势的影响

检查这五种力量有助于我们了解在特定市场或行业中的地位的防御能力如何，特别是一家公司可能能够捕获价值的程度。如果一个行业的特点是在这些方面的一个或多个方面存在重大竞争威胁，那么该行业的公司可能会遇到困难。 

从战术上讲，该框架还帮助我们识别和推理波特所说的竞争优势——相对于竞争对手的可持续差异化来源。例如，一家公司可能会通过提供质量或成本优势的专业技术，或者通过给予其供应商更优惠条件的规模经济来实现差异化。 

至关重要的是，竞争优势并不是绝对的。相反，它与行业内的其他公司有关。因此，五种力量的变化会影响公司的竞争优势和/或其防御能力。例如，服装和零售市场电子商务的兴起——新进入者和替代产品的来源（力量 2 和 3）——降低了实体零售商在当地市场的竞争优势。同样，像 Facebook 这样的社交媒体平台的规模使其能够通过高昂的转换成本锁定用户，从而降低了用户的整体议价能力（在这种情况下，用户是其买家；力量 5）。

重温 web3 中的五种力量

通过去中心化网络、开放协议和共享所有权进行的创新加剧了五种力量中各个方面的竞争，破坏了许多典型的竞争优势来源。

公共区块链的开放式开发可以让新公司更容易进入特定市场，从而增强新进入者的威胁（第二股力量）。在 web2 平台中，底层软件和网络数据控制历来都是竞争优势的来源。例如，X（原名 Twitter）对其产品代码库和用户数据不向竞争对手开放，甚至最近还严格限制对其 API 的访问。为了构建完全竞争的产品，新进入者必须重新创建类似的代码库并重新创建平台的社交图谱。 

相比之下，在 web3 的开源世界中，新进入者可以利用已建立的用户和内容网络以及现有的协议和代码库。新进入者或现有竞争对手可以使用链上数据来识别和招募平台的顶级客户（这种策略通俗地称为“吸血鬼攻击”）。这增强了新进入者的威胁（第二股力量），也加剧了现有公司之间的竞争（第一股力量）。 

同样，可组合性和协议分叉的可能性都增强了替代品的威胁（力量#3）。企业家可以采用另一个平台的开源代码，然后通过添加额外的功能和机制来构建一个全新的产品，该产品可能比原始产品更好地满足用户的需求。 

同时，在 web3 应用程序中，用户和其他利益相关者（例如内容创建者）通常被赋予其数据和其他数字资产的直接所有权，并且这些资产通常是可移植的并且可以跨平台互操作——这可以极大地增强用户双方的议价能力和利益相关者（分别是第五股力量和第四股力量）。例如，在 Fiverr 这样的 web2 多边平台中，用户和生态系统利益相关者（例如创建者）通常会受到锁定效应的影响，这意味着他们必须接受平台的政策，否则就会放弃他们的数据、声誉和历史。相比之下，在 web3 中，不满意的用户或创建者可以轻松地将他们的数据和声誉转移给竞争对手。 

web3 的竞争优势和机遇

前面的分析似乎描绘了一幅试图在 web3 中建立可持续竞争优势的惨淡景象——相对于 web2，web3 中的竞争在各个方面都可能更加激烈。客户和供应商可以更轻松地切换平台，而现有竞争对手和新进入者都可以利用链上数据来引导协议和网络，以快速达到与现有企业相当的质量水平。这给平台带来了交付价值的巨大压力，并且可能使价值获取变得更加困难。 

但情况并不像乍看起来那么绝望。web3 中竞争之所以困难，正是因为这些特点，通过激励用户做出贡献，才有机会在价值创造方面扩大蛋糕— — 至少在原则上，这会带来更大的蛋糕，因此，与传统模式相比，占据较小份额的人仍然可以获得更大的份额。

尽管所有五种力量的竞争都在加剧，但 web3 还提供了其他竞争优势来源，这些优势与技术的开放性和去中心化性质相吻合——嵌入性和社区凝聚力。这些力量并不是全新的，但它们在 web3 中更加明显。

嵌入性

在 web3 中，几乎所有东西都是可组合的。与经典的开源软件框架一样，公司可以将其协议或资产嵌入到许多其他系统和业务流程中，以建立竞争优势。某个协议越成为既定标准，它对网络价值的贡献就越大，竞争对手就越难分叉或绕过它。 

可以这样想：如果你发明了一种很多人都想在其上搭建东西的“乐高积木”，那么这种积木的普及可以作为一种竞争优势，并实现价值获取。分层嵌入甚至还有一种力量感，让人联想到区块链记录越旧越安全。如果协议A被用作协议B的组件，而B随后被用作协议C的组件，那么A在网络中的地位就会得到加强，因为如果C想要消除对A的依赖，它也必须消除对B的依赖。数字资产也是如此。一旦某种代币拥有一系列不同的应用程序，后来者就更难取代它了。

社区凝聚力

Web3 还促进了用户个人依恋并参与公司生态系统的过程。区块链支持的数字所有权可以激励用户与特定品牌或平台建立关系，这种效应的强度可以成为竞争优势的强大来源。当用户偏好使用某个特定平台，并且有为其成功做出贡献的既得激励时，即使可以切换，用户也可能会选择坚持使用该平台。相反，通过具有强大凝聚力的社区，用户通常会积极为平台的生态系统做出贡献，从而相对于竞争对手提高其价值主张。 

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波特五力的关键组成部分在 web3 中保持不变，就像它们在 web2 和离线世界中一样。事实上，这些方面的竞争可能更加激烈。然而，web3 中的价值创造之路并非零和博弈。 

在 web2 中，平台以牺牲另一个平台为代价来巩固自己的地位——这是一场零和游戏。相比之下，web3 呈现出一种竞争格局，其重点是协作构建。嵌入性和社区凝聚力创造了一种看似奇怪的动力——至少对于那些在其他环境中争取可持续竞争优势的人来说是这样。价值创造之路更加正和。一个 web3 项目只有在创造有用的东西时才能成为嵌入式项目，而根据定义，社区凝聚力只有在用户想要为底层项目和平台做出贡献时才能发生。 

web3 的精神——尽管这个领域竞争激烈——必须共同努力，为所有人做大蛋糕。虽然五种力量的标准可视化描绘了一场拉锯战，但 web3 看起来更像是一个由协作驱动的网络模型。

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致谢：作者感谢Shai Bernstein、Jana Bobosikova、Christian Catalini、Sonal Chokshi、Chris Dixon、Jad Esber、John William Hatfield、Miles Jennings、Steve Kaczynski、Mahesh Ramakrishnan、Jason Rosenthal、Tim Roughgarden、Tom Stackpole和Ali Yahya的帮助有用的想法和评论。特别感谢我们的编辑蒂姆·沙利文。有关 web3 策略的更多信息，请参阅 Scott 在 CSS 2023 上的演讲，并收听我们播客的 这一集“web3 with a16z”。

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Scott Duke Kominers是哈佛商学院Sarofim-Rock 工商管理学教授、哈佛经济系教员以及a16z crypto的研究合作伙伴。他还为多家公司提供 web3 战略以及市场和激励设计方面的建议；如需进一步披露，请参阅他的网站。 Kominers 的第一本书——与 Steve Kaczynski 合着的《The Everything Token: How NFTs and Web3 Will Transform the Way We Buy, Sell, and Create》现已出版。

吴亮是哈佛加密货币、金融科技和 Web3 实验室的社区和发展主管，也是哈佛商学院的高级研究员。作为一名研究员，他为哈佛商学院 MBA 课程的“构建 Web3 业务”课程撰写有关领先 Web3 和 AI 公司的案例研究。他还是 Web3 项目和公司的投资者和顾问。此前，他曾在 Web3 和企业 SAAS 公司的战略和 BizOps 部门工作，在那里他建立了团队和社区并领导了增长计划。他撰写了《Life in Color》，这是一本有关新兴技术（尤其是 AI 和 Web3）的时事通讯。

Kominers 和 Wu 衷心感谢哈佛大学数字数据设计 (D 3 ) 研究所的研究支持。这项工作的一部分是在 Simons Laufer 数学科学研究所 2023 年秋季市场和机制设计的数学和计算机科学项目期间进行的，该项目得到了美国国家科学基金会的资助号 DMS-1928930 和 Alfred P. Sloan 的支持基金会拨款 G-2021-16778。