有些品牌可以等到产品上线后再专注营销，因为用户已经熟悉这个品类，对尝试新产品也更有信心。而另一些企业，例如前沿科技公司，则需要更早建立清晰且易于识别的品牌叙事，即便底层技术仍处于研究、测试和原型开发阶段。

XPANCEO 成立于 2021 年，正在研发一种智能隐形眼镜，未来有望取代个人设备，并在下一代计算平台中占据重要位置。2025 年，公司以 13,5 亿美元估值完成 2,5 亿美元 A 轮融资，正式跻身独角兽行列。但这样的发展势头并非仅靠技术研发实现。在这一阶段，对外传播本身已经成为证明这一全新品类具有存在可能性的重要组成部分。

XPANCEO 市场传播负责人 Daria Danilina 分享了团队如何将实验室进展转化为公众叙事，如何在产品尚未广泛可用时与媒体建立联系，以及如何为人们尚无法真正体验的技术赢得信任。

改变沟通方式的产品

“只有当你在内部真正明确自己想表达什么时，才能把信息传递给市场。”

这种叙事构建方式帮助 XPANCEO 避开了许多研发驱动项目都会遇到的问题：科学成果令人印象深刻，却难以转化为有吸引力的产品故事。

Daria 指出，尽管核心技术仍处于探索和工程开发阶段，但 XPANCEO 从一开始就将自己定位为一家产品公司，而不是一个科学实验项目。这种面向未来的愿景统一了公司的表达方式，从品牌定位和融资路演，到更广泛的市场传播。

“真正重要的工作是解释我们解决什么问题，为什么这个问题重要，为什么这款隐形眼镜不是又一个电子设备，以及它将如何融入下一代计算体系。”

Daria 表示，保持叙事一致性是一项持续性的工作：

“技术、原型和市场都在不断变化，叙事也会随之演进。”

这里所说的一致性，并非不断重复同样的口号，而是确保所有面向公众的内容，无论是官网、社交媒体、媒体报道、产品演示还是行业会议，都准确反映技术真正的价值。

负责公关、战略、核心叙事和内容创作的人必须清楚了解：

• 当前有哪些原型；

• 它们如何工作；

• 处于什么开发阶段；

• 存在哪些技术限制；

• 哪些内容可以对外公开；

• 哪些内容不能对外披露。

技术理解是深科技传播的基础

因此，在 XPANCEO，传播工作与研发过程紧密结合。

Daria 透露：

“我们通过定期同步会议、冲刺回顾和产品更新深度参与研发工作，并将高度专业的技术内容转化为通俗语言。这样一来，市场团队能够逐步建立对产品的真实理解，而不是在需要时临时寻找答案。”

当市场团队撰写任何内容时，首先会研究内部资料和技术文档。如果仍有不清楚的地方，他们会直接与产品负责人、工程师或相关科学家沟通。所有完成的内容都会经过专家审核，以确保信息既易于理解，又符合技术事实。

“对我们来说，一篇优秀的内容应该让非科研背景的人也能读懂，同时经过研发团队审核后，没有人会说里面存在技术错误。”

这一点尤为重要，因为深科技传播很容易滑向过度简化。

为了让概念听起来更简单、更确定，人们往往会省略复杂性，而这种做法会在长期损害品牌可信度。

Daria 认为，并非所有市场人员都需要具备同等深度的技术知识，但没有人可以完全脱离核心叙事。

设计师、摄影师或活动经理不需要像工程师那样思考，但他们必须深入理解产品背景、视觉语言，以及 XPANCEO 希望用户记住的核心理念。

在产品尚未规模化存在之前，公关是建立信任的关键

由于 XPANCEO 目前还没有一个以转化率或直接销售为核心的成熟产品，其营销策略天然以传播为中心。

公关成为推动品牌增长、建立信任以及教育市场的重要力量。

线下活动则进一步补充了这一策略。通过活动，XPANCEO 能够拓展行业关系、展示原型产品并建立合作网络。

团队也积极运营社交媒体，与受众保持开放沟通，并通过视觉内容、大众趋势和商业视角内容展示公司的发展进展。

Daria 解释道：

“媒体报道、采访、公开演讲和活动参与，让 XPANCEO 始终活跃在记者、投资人、合作伙伴以及整个市场的视野中。”

她认为，随着技术逐渐接近现实应用，传播也会变得更加产品导向。

“在更早期阶段，我们必须更多依靠技术背后的人、科学方法，以及 XPANCEO 正在定义的新类别来讲故事。”

随着越来越多的可运行演示出现，团队获得了新的方式，将技术进展转化为市场信心。

这也意味着 XPANCEO 开始进入更多相关领域，包括消费电子、医疗健康、时尚、奢侈品、体育和娱乐产业。

Daria 解释道：

“通过这些领域，我们能够展示产品未来如何进入人们的日常生活，并创造新的使用场景。”

“与此同时，我们并不会为了曝光而无处不在。我们选择的行业必须与隐形眼镜本身、未来应用场景或潜在合作伙伴存在天然联系。”

一次现场演示胜过无数解释

如今，直接体验已经成为 XPANCEO 最有力的信任建设工具。

公司定期邀请记者参观实验室，让他们亲眼看到原型产品，并与研发团队面对面交流。

对于无法亲自到访的记者，团队有时会安排线上参观，包括办公室、实验室、团队成员以及内部研发流程。

Daria 认为，这是一种折中方案：

“它至少能够证明品牌并不是单纯炒作未来概念，背后确实存在真实的科研和工程体系。”

行业展会同样发挥着类似作用。

在 XPANCEO 的展位上，原型产品不再只是抽象技术，而是参观者能够亲眼看到甚至亲自体验的实物。

Daria 回忆起世界移动通信大会（MWC）上的一次经历。

当时大规模航班取消，部分团队成员以及演示设备都未能抵达巴塞罗那。

“展位已经搭建完成，与记者和合作伙伴的会议也已安排好，我们必须迅速调整。”

“短时间内，我们制作了原型演示视频在展位循环播放，同时主动向参观者解释情况。”

最终，视频帮助团队渡过难关，但效果仍无法与现场演示相比。

正如 Daria 所说：

“展示一次实际效果，往往比解释十次更有效。”

从争取关注到主动管理关注

如今，XPANCEO 会提前规划所有营销活动，包括公关项目、媒体内容制作、展会安排、创始人演讲以及整体传播任务。

随着市场对智能隐形眼镜的兴趣快速增长，团队会逐一评估外部合作请求，并进行优先级排序。

Daria 强调：

“如果我们认为某项活动能够带来显著且可见的成果，我们愿意投入资源。”

但在早期阶段，团队的大部分工作都属于主动外联。

即便拥有足够吸引眼球的技术，他们仍需要向记者解释，为什么值得花时间关注这样一个雄心勃勃、技术复杂且尚未大规模普及的项目。

对于会议主办方而言，目标则是在不同场合持续出现，让对方逐渐建立认知，并最终获得超越普通参展资格的机会。

Daria 笑着说：

“我有时会把它比作爱马仕模式。你不会一开始就买到最热门的包。”

“你先买钱包，然后买丝巾，再买其他东西。随着时间推移，你才会获得购买更稀缺产品的资格。”

“行业会议也是如此。组织者看到你的产品、演示、展位和过往演讲质量后，你获得的曝光会不断增加。从普通参会，到小型讨论，再到主舞台和黄金演讲时段。”

她补充道。

优秀的展会表现需要大量幕后准备工作：

• 提前宣布参会信息；

• 识别重点记者；

• 准备原型产品；

• 提前安排所有关键会议。

根据 Daria 的经验，这种系统化投入会带来双重回报：

更多主动邀请，以及更多创始人公开演讲机会。

这些都能够提升媒体曝光度、增强市场信任，并进一步巩固 XPANCEO 在全球科技讨论中的位置。

更大的曝光未必意味着更合适

当我询问 Daria，顶级媒体记者是什么时候开始主动联系 XPANCEO 时，她提到了两个关键因素。

除了越来越成熟的产品演示之外，还有彭博社报道的 2,5 亿美元融资事件。

融资新闻、原型升级以及会议活动都会自然吸引媒体关注。

但团队始终在寻找方法，让市场全年保持兴趣。

“在重大里程碑之间，我们会聚焦其他叙事方向，例如专家评论、观点文章、技术专题、合作伙伴新闻以及一些细分领域故事。”

“我们也会发表科研论文。虽然它们未必适合主流商业媒体，但其中一些最终会成为专业媒体的重要报道切入点。”

与此同时，Daria 强调，与媒体合作依然需要大量内部投入，因为并非所有媒体机会都具有同等价值。

一家权威媒体上的优质报道，往往比大量低质量曝光更有意义。

但如果一家小型媒体能够精准触达投资人、合作伙伴或行业从业者，那么这种相关性比流量本身更重要。

Daria 还提醒道：

“即便是顶级媒体，也需要谨慎选择。”

“广泛的大众受众未必能够完全理解技术背景、产品阶段以及开发过程的复杂性，这有时可能引发对品牌不利的反应。”

与记者建立信任是一场永不停歇的旅程

对于相关领域记者而言，Daria 认为，仅仅建立联系远远不够。

团队会持续寻找新的报道角度、优化传播方案，并在出现新的新闻点或里程碑时重新建立沟通。

“这通常不是一个立刻见效的过程。”

“有时记者很早就对项目感兴趣，但真正成型的报道可能发生在几个月之后。在经历多轮更新、交流以及实验室参观之后，故事才最终完整。”

总体来看，公司内部的媒体工作主要包括几个持续进行的部分：

• 研究记者及编辑团队动态，跟踪其报道方向变化；

• 根据不同选题寻找最匹配的记者或媒体；

• 提供产品直接接触机会，包括实验室参观以及与研发人员交流；

• 围绕展会开展媒体活动，邀请记者到展位进行演示体验、交流或采访。

付费公关消耗预算，却不一定提升可信度

在 Daria 看来，仅仅为媒体曝光付费，并不能带来每个品牌最需要的东西：信任。

“对我而言，优秀的公关来自记者真正发现故事价值的时候。”

“他们愿意深入研究技术，理解为什么它与读者相关，并基于自己的编辑视角决定报道它。”

她说道。

付费形式在某些情况下依然合理，例如品牌活动或特殊项目。

但更重要的是通过真实参与赢得可信度，而不是依靠广告购买曝光。

营销不应把深科技简化为空洞炒作

深科技往往意味着漫长的研发周期、复杂的技术体系，以及普通消费者暂时无法直接接触的产品。

Daria 最后总结道：

“我们的目标不仅仅是谈论未来，或者做出宏大承诺，而是用具体证据将这种愿景与现实连接起来。”

从这个角度来看，传播工作的意义不仅在于吸引关注。

它更重要的作用是帮助公众理解：随着技术一步步从实验室走向市场，公司为什么有可能真正实现自己正在构建的愿景。

因为当深科技真正成功时，它改变的不只是一个产品类别。

它改变的是人们对于“什么是可能的”的认知。