AI正在成为00后美妆决策中的“关键意见”。

《FBeauty未来迹》近日对1200名00后美妆消费者的调查发现，超过76%的受访者曾经使用AI辅助美妆护肤决策。其中，17.58%“经常使用”，30.68%“偶尔使用”，28.03%“想起来会用”。进一步采访发现，几位00后消费者均表示，使用AI并非只是为了获取“爆品推荐”，而是借助它验证信息、筛选产品和规避“雷区”。

值得一提的是，中国00后消费者的AI使用习惯与欧美市场别无二致。咨询公司BCG与《女装日报》（WWD）近期针对5000名美国美妆消费者的调查显示，四分之三的受访者近期曾使用大型语言模型搜索美妆、健康或长寿相关话题，25%的受访者表示，人工智能已经成为他们主要的购物信息来源。欧莱雅集团也在VivaTech上指出，仅OpenAI的ChatGPT平台，每周9亿次对话中就有5%与美妆相关。

对美妆行业而言，这是一个很现实的变化。

当品牌还在用AI提升“讲故事”的效率，消费者已经开始用AI判断这个故事靠不靠谱。在一个人人都可能带货的内容环境里，AI显得相对冷静、客观和科学，并由此成为“下单”前的最后一道关口。

这意味着，美妆品牌面对的不再是等待被种草的消费者，而是一群会用AI做功课的消费者。

那么在这一关键变化下，美妆品牌可以做些什么？

AI时代下的全新美妆对话，图源：欧莱雅集团

AI进入美妆决策链，00后买得更理性了

00后生于信息爆炸的时代。一款面霜有几千条评价，一个防晒有几十个博主推荐，一瓶粉底液有人说“亲妈生好皮”，也有人说“氧化暗沉、卡粉严重”。但信息越多，判断成本也越高。

AI正是在这个空隙中进入决策链。

调查显示，00后最常向AI咨询的美妆问题，集中在彩妆色号推荐、肤质个性化需求、产品测评总结、成分功效是否适合自己以及妆容教程。具体到使用场景，42.79%的受访者用AI判断成分是否适合自己，39.88%用AI对比多个品牌或产品，37.23%用来确认产品是否值得买，36.15%会在购买前让AI总结评价。

一位消费者在问卷中写道：“我会借助AI对比面膜膜布的材质，选出服帖透气、不闷痘的面膜。”另一位则表示，自己会“通过AI分析持妆需求，筛选通勤不脱妆的底妆产品组合”。

这些问题都非常具体。消费者给AI提出筛选的条件，包括他们的肤质、预算、使用场景，以及想避开的成分和所需要的功效和妆效。AI的作用，就是把碎片化信息压缩成一个相对可执行的判断。

这也直接改变了消费结果。

调查中，22.8%的受访者认为AI让自己“买前会更理性”，38.06%认为AI会让自己“多做对比”。合计超过六成受访者表示，AI让他们在美妆消费上更谨慎。超过五成受访者表示，AI曾帮自己成功避雷，其中16.67%“多次”被AI劝退过某款产品。

这意味着，AI正在削弱冲动消费。

这个变化对美妆品牌非常重要。当种草内容越来越密，达人推广越来越商业化，用户天然会寻找一个更冷静的参照物。AI并不一定完全准确，但有一个优势：它看起来不像在卖货。

这也是为什么“不带货的AI”反而更容易获得信任。调查显示，在购买美妆产品前，AI工具以24.46%的提及率进入消费者参考信息源，虽然仍低于抖音和淘宝评价，但已经超过皮肤科医生/专业人士和柜姐/导购推荐。

可以发现，用户对信息中立性的期待变了。一位受访者这样描述：“AI的答案不像种草笔记那样掺杂广告，它整合了几十上百个信息来源，最终给出一个像朋友建议的回答。”

更值得注意的是，超过六成消费者表示愿意因为AI推荐尝试没听过的新品牌，其中29.52%“非常愿意”，34.33%“会，但要看评价和价格”。这对新品牌是一条新通道。

过去，一个新品牌进入消费者视野，需要大量投放、达人种草和平台曝光。现在，AI可能成为一个新的分发入口。只要产品信息足够清晰、成分和功效足够结构化、用户评价足够真实，新品牌就有机会被AI“选中”。

综合来看，《FBeauty未来迹》发现AI在00后美妆决策链中一般会出现在三个环节：

一是产品推荐，AI发挥信息搜索功能，为消费者提供一张符合需求的“清单”；

二是二次验证，消费者如果已经被种草，有明确的意向产品，会通过AI进一步核实主观判断的确定性；

三则是小范围的肤质检测和彩妆试色，不过由于目前相关服务由个别品牌、零售渠道或平台主导，触达率相对较低。

00后相信AI，也怀疑AI

《FBeauty未来迹》发现的另一个现象是，虽然AI正在影响消费决策，但00后并没有盲目信任AI，并清晰地认识到AI的边界和局限性。

调查显示，00后认为AI推荐美妆产品最大的优势，排在前三的是“能帮我避雷”（50.75%）、“可以根据个人需求推荐”（44.53%）、“能解释成分和功效”（39.8%）这些选择存在共同的特征，即AI的角色是“辅助判断工具”，并非最终裁判。

但当被问到AI推荐美妆产品最大的问题时，35.07%的受访者表示“不知道信息准不准”，33.08%认为“推荐太泛泛”，29.44%觉得“不如真人测评真实”。这也说明，00后对AI的信任非常克制。

调查中，当被问到“如果小红书/达人推荐和AI建议不一致，更相信谁”时，29.44%的受访者选择“会综合判断”，24.79%更相信达人，14.34%更相信AI，15.84%会“看产品价格决定”。

可见，AI没有替代达人，也没有被忽略。它更像决策链条中的一个新坐标。对于低价、低风险产品，消费者可能愿意相信达人或直接试错；对于高客单、强功效、风险更高的护肤品，AI的验证价值会更高。

这种差异也体现在品类上。尤其在强感官品类中，AI有明显的短板。

调查显示，AI最容易影响消费者购买的品类中，口红/唇泥以54.06%排在首位，精华/面霜等功效护肤以44.94%紧随其后，眼影/腮红等彩妆以38.56%位列第三。香水香氛和美妆工具则排在靠后位置。

其中，超过五成受访者已经使用过AI测肤、AI试妆、AI色号匹配等功能，18.82%“经常用”，31.43%“偶尔用”。

原因并不难理解。口红和唇泥涉及色号选择，AI测肤/试妆、色号匹配、肤色分析可以直接降低试错成本；精华、面霜这类功效护肤涉及成分、肤质、功效路径和价格判断，AI能帮用户把复杂信息翻译成“适不适合我”；眼影、腮红等彩妆则依赖妆容风格和肤色搭配，AI有一定辅助作用。

香水依赖气味，美妆工具依赖手感，这些感官体验很难被AI替代。换句话说，越需要信息解释、比较和个性化筛选的品类，AI影响越深；越依赖真实感官和审美偏好的品类，AI更多只是辅助。

但问题也随之出现。

调查中，24.46%的受访者担心AI推荐“可能有广告/商业合作”，21.06%担心隐私问题。也就是说，一旦AI开始明显商业化，它的中立性优势就会被削弱。

这对品牌和平台都是一个提醒。AI可以成为消费者的美妆顾问，但前提是它不能变成另一个隐形广告位。消费者愿意相信AI，是因为它看起来不急着卖货。一旦这种信任被破坏，AI推荐也会迅速变成下一种被怀疑的“种草”。

当AI影响消费决策. 美妆品牌该怎么做?

AI进入消费决策链，对美妆品牌提出了一个新要求：品牌不只要被人喜欢，还要能被AI读懂。

成分是否真实，功效是否有证据，价格是否匹配价值，用户评价是否稳定，差评集中在哪些问题，都会成为AI整理和回答的一部分。它意味着，美妆品牌必须建设新的内容资产：即可被AI读取、可被消费者验证的信任资产。

这并不是概念，而是正在发生的竞争。

欧莱雅已经开始把AI直接接入消费者决策入口。

2026年6月VivaTech科技展上，欧莱雅宣布与OpenAI合作，将由ModiFace驱动的美宝莲虚拟试妆接入ChatGPT，并计划在美国市场强化兰蔻、卡诗等品牌在ChatGPT中的产品探索（Product Discovery）能力。也就是说，欧莱雅不只是把AI用在研发和营销后台，而是把品牌产品信息、试妆体验和AI对话入口连在一起，让消费者在AI场景里完成发现、试用和判断。

卡诗在2026年VivaTech科技展上的艺术装置

雅诗兰黛集团与微软合作建立AI创新实验室，方向包括更快洞察趋势、生成营销资产、提升本地化相关性和加速产品上市。它强调的并不是单个AI工具，而是把AI嵌入品牌运营和消费者连接中。

国际巨头的共同方向很清晰：AI正在从后台研发和效率工具，走向前台消费决策。

国内美妆集团也在加速行动。

贝泰妮相关负责人曾表示，集团正在运用AI技术以更清晰地理解不同人群的护肤需求和购买偏好，从而优化渠道投放策略和内容沟通方向。花西子也在打造“东方美妆研发智能体”，将AI用于用户洞察、产品研发、用户体验和科学传播等环节。

这些实践说明，美妆品牌对AI的理解正在分层。

第一层是效率工具，用AI提高研发、质检、内容生产、用户洞察的速度和质量。

第二层是体验工具，通过AI试妆、AI测肤、智能推荐降低消费者决策成本。

第三层是信任工具，让品牌的成分、功效、评价、服务和长期反馈，能够在AI时代被更透明地识别和验证。

真正影响消费决策的，是第三层。

当AI越深入用户决策链，品牌越不能只靠“讲得好听”。消费者会用AI拆解品牌宣称，比较同类产品，总结真实评价。单纯的概念营销会更容易露出破绽，扎实的产品证据反而会获得更多机会。

对品牌来说，接下来至少要做三件事。

第一，重建产品信息体系。

品牌需要把成分、功效、适用肤质、使用场景、价格带、验证数据和风险提示，用更清晰、结构化的方式表达出来。过去这些信息只服务于电商详情页和直播话术，未来还要服务于AI检索和消费者二次验证。

“随着大语言模型（LLMs）成为美妆探索的新入口，消费者的美妆旅程正在发生根本性的转变。”欧莱雅集团首席数字与营销官Asmita Dubey在VivaTech科技展上表示：“我们紧跟文化与科技的步伐，希望对AI提出更高的要求。我们正利用它来为消费者和营销人员、人类和智能体重新发明美妆旅程，确保我们的品牌始终是美妆真实信息的权威来源。”

第二，重视真实评价资产。

AI会总结公开评价，也会识别差评高频词。品牌不能只追求声量和好评数量，更要关注用户长期反馈中的具体问题。这些问题一旦被AI整理出来，就会直接影响购买判断。

第三，把AI从“营销工具”变成“用户关系工具”。

消费者期待的不是AI继续推销，而是一个能长期理解自己肤质、预算、偏好和使用反馈的私人美妆顾问。品牌如果能围绕AI测肤、AI试妆、智能搭配、动态护肤方案建立持续服务，就有机会从一次成交转向长期关系。

综合来看，这对美妆品牌既是挑战，也是一次重新建立信任的机会。

换句话说，真正重要的是谁能在AI介入后，依然让消费者相信：这个品牌的信息真实，产品有效，价格合理，服务可靠。

这会是美妆行业接下来最现实的一道考题。

本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：刘婉婉、吴思馨