出品 | 白泽研究院

Crypto 与体育界的融合，已不是什么新鲜事。

实际上，加密货币平台与体育营销的渊源最早可以追溯到 2014 年。当时，牙买加雪橇队想去参加俄罗斯参加索契冬奥会，却没有足够的路费，最终通过 Dogesled 平台众筹到了价值 3 万美元的 Doge，才凑够路费。尽管他们在比赛中排名垫底，但这一事件也为 Doge 争取到了不少曝光量。

同年，加密货币支付提供商 Bitpay 与 ESPN 签约，为美国大学的橄榄球赛事——圣彼得堡碗提供赞助。尽管“圣彼得堡碗”的规模不大，但极具标志意义，因为这是第一次将“Crypto”融入到体育赛事中，也是加密行业中的一个重要里程碑。

在随后的八年中，加密企业对体育赛事的赞助越来越多，从足球到一级方程式，赞助已经渗透到几乎每一项运动中。

在加密市场火热的 2021 年，加密企业在体育赞助方面投入了巨额资金。根据数据分析公司 GlobalData 的一份报告显示，该领域从 2020 年的 32 笔交易增长到 2021 年的 188 笔，同比增长了 488%；而花费金额从 2020 年的 1686 万美元增长到 2021 年的 6.05 亿美元，飙升了 348%。全球有 176 个加密企业品牌签署了体育赞助协议，而 2020 年只有 29 个。

加密衍生品交易平台 FTX 是加密企业体育赞助热潮的排头兵。在一次员工电话会议上，首席执行官 Sam Bankman-Fried 酝酿出了一个大胆的想法，“让我们的名字出现在一座体育场上怎么样？”三个月后的 2021 年 3 月，FTX 公司签下了一份为期 19 年、价值 1.35 亿美元的冠名权协议，NBA 迈阿密热火队的主场球馆就此更名为“FTX 体育馆”。

作为一个成立仅 3 年多的交易平台，想成为一个家喻户晓的名字，体育界的确是最快、最有效的途径。随后，FTX 乘胜追击，在体育界全面进军，赞助的步伐逐渐扩展到了美国职业棒球大联盟、F1 赛车、电竞俱乐部，也签约了一系列体育明星作为形象大使，例如橄榄球巨星汤姆·布雷迪、篮球巨星斯蒂芬·库里、4 次网球大满贯得主大阪直美等。

紧随其后的是加密交易平台 Cryptocom。2021 年 11 月，Cryptocom 与斯台普斯中心场馆运营方签订了为期 20 年、赞助金额超过 7 亿美元的合作协议，斯台普斯中心将于圣诞节当天正式更名为“Cryptocom 球馆”。斯台普斯中心是 NBA 洛杉矶湖人队、洛杉矶快船队、NHL 洛杉矶国王队等多支职业球队的主场。值得一提的是，在 Cryptocom 冠名之前，他们已经是湖人队、国王队的官方加密合作伙伴。除了冠名斯台普斯中心之外，Cryptocom 在体育营销领域也有诸多动作，目前的合作方包括意甲、UFC、F1、NHL 蒙特利尔加拿大人队和 NBA 费城 76 人队。

Crypto+足球

作为全球最吸金的一项体育运动，足球领域在近两年也吸引了一些加密企业的围观。

我们已经能够看到，有着世界上最大俱乐部球迷基数的曼联的球员身着带有「Tezos」的训练服进行训练。这源于主打节能的区块链 Tezos 与曼联签订了为期 8 年、价值 1.2 亿英镑的训练套件协议。

曼联的老对手曼城在一个月后与加密货币服务商 OKX 建立合作伙伴关系，除了在曼城主场阿提哈德体育场和学院体育场的场内展示 Logo，为 OKX 遍布全球的客户提供独家体验以外，双方还将共同探索未来的创新项目。

图片：曼城与曼联的比赛，来源于蜂巢Tech

意大利足球俱乐部罗马签署了一项为期三年、每年价值 1400 万美元的协议，球员的球衣上会印有 DigitalBits 的名称，DigitalBits 是一种易于使用的开源区块链，致力于为消费者数字资产提供动力。

加密货币交易平台 BitMEX 在成为意大利 AC 米兰俱乐部的加密货币贸易伙伴之后，其 Logo 印在 AC 米兰的男、女和电子竞技队球衣的左袖上。

专注于粉丝代币的平台 Socios 的 Logo 已经出现在了瓦伦西亚、国际米兰的球员球衣上，除此以外还与尤文图斯、巴塞罗那、AC 米兰等知名足球俱乐部合作，推出了俱乐部粉丝代币，球迷购买自己喜欢的俱乐部代币，不仅是支持球队，获得会员奖励、前排观赛，还可以通过粉丝代币对俱乐部决策、商品设计进行投票。

Crypto 打入 35 亿观众的世界杯

即便已经有许多加密企业正在赞助足球赛事或俱乐部，但 Crypto 在此之前还从未正式踏足过世界杯这个全球聚焦的舞台。

世界杯的全称为国际足联世界杯（FIFA World Cup），由国际足联（FIFA）每 4 年举办一次，是世界上竞技水平、知名度最高的足球比赛，与奥运会并称全球体育最大的两个顶级赛事，世界杯号称“和平时代的战争”，全球电视转播观众超过 35 亿，其影响力、商业价值和转播覆盖率远超奥运会。今年的世界杯将在位于亚洲西南部的卡塔尔国举行，是历史上首次在中东国家境内举行，还是首次在北半球冬季举行、首次由从未进过世界杯的国家举办的世界杯。

就在昨天，FIFA 宣布 Cryptocom 将成为卡塔尔世界杯的官方赞助商，也是本次世界杯的独家加密赞助商，将受益于比赛场馆内外的品牌曝光。Cryptocom 将通过多种方式激活其对 2022 年卡塔尔世界杯的赞助，包括为新老客户提供在比赛期间赢得独家商品的机会。

国际足联首席商务官凯马达蒂表示：“Cryptocom 已经表现出对支持世界顶级球队和联赛、重大赛事和标志性场馆的承诺，没有任何平台比 FIFA 的全球足球平台更大，或具有更大的影响力和文化影响力，我们很高兴有像 Cryptocom 这样的全球品牌加入我们，成为令人兴奋和开创性的卡塔尔世界杯的赞助商，最终帮助我们在全球范围内发展壮丽的比赛。”

Cryptocom 联合创始人兼首席执行官 Kris Marszalek 对此表示：“我们非常高兴能够赞助世界上最负盛名的赛事之一——世界杯，并进一步提高 Cryptocom 在全球的知名度。通过与 FIFA 的合作，我们将继续以创新的方式使用我们的平台，以便 Cryptocom 能够为全球世界级体育和球迷体验的未来提供动力。” 

这个已经拥有 92 年历史的全球赛事就此与加密行业产生了关联，这也意味着加密企业品牌首次正式进入全球顶级赛事，这无疑铸造了加密行业新的重要里程碑。

Crypto+世界杯是必然

世界杯是成就新技术、新产品的重要历史窗口。它曾经成就了 Web1.0，也注定了要“成就”区块链或加密货币。

1998 年，四通利方在法国世界杯期间通过滚动式 24 小时报道赛程和新闻吸引来了一批老球迷，奠定了其在中文互联网领域的地位，带动了中国互联网资讯以及门户时代的来临。

而 2014 年的巴西世界杯，移动互联网技术为体育彩票扩展了销售渠道。不论何种类型的博彩公司都在想办法通过移动互联网带动更多人参与到体育博彩中来。

2018 年俄罗斯世界杯期间，许多打着“世界杯预测”的区块链概念游戏层出不穷，也有许多企业顺势发布自己建立在以太坊上的足球类区块链游戏。但这些游戏都未能摆脱当年很火的宠物型区块链游戏的内核，那就是“养球员”、“卖球员”、“球员组合成级别更高的球员”。

2018 年 3 月，前利物浦俱乐部名宿迈克尔·欧文与 Global Crypto Offering Exchange 合作推出了“欧文币”。据推测，粉丝们可以使用这些代币购买迈克尔·欧文的独家商品、向慈善机构捐款以及进行个性化互动，不过这些有限用途导致一些批评者认为是毫无价值。

就在俄罗斯世界杯开赛前两天，哥伦比亚明星球员、当时效力于德甲拜仁慕尼黑俱乐部的詹姆斯·罗德里格斯，在区块链募资平台 SelfSell 上推出了自己的代币“JR10”，作为支持者加入“更紧密的粉丝社区”的一种方式。粉丝可以购买 JR10，有机会以贵宾票和“专属纪念品”的形式与罗德里克斯互动。据报道，JR10 在预售期间的 12 秒内售出了 5000 万个 JR10，总价值为 500,000 美元。

一些加密爱好者认为这一举动正是他们渴望的自由主义未来，球员代币的机制最终可能会取代当前过时的工资系统，粉丝可以基于球员代币为他们喜欢的球员支付报酬，并且球员如果在赛场上有失误，他的球员代币“净资产”会被相应的减少。另一些人却提出了质疑，如果球员代币的价格被巨鲸操纵怎么办？如果前锋和守门员在点球前对峙，试图通过威胁对方的代币来获得优势，该怎么办？

这场讨论到今天也没有结果，并且爱好者理想中的“每个足球运动员都发行加密货币”并没有到来，反而当年一些欺诈代币蜂拥而至，例如以足球巨星 C 罗的名字创建的“CR7”，虽然在项目网站上的确有明确的计划，包括希望拉拢 C 罗来使用代币。但一些业内人士提醒，这显然侵犯了 C 罗的权益，C 罗也完全不会对该代币认可，投资者更应该关注加密行业中更多为世界带来实际价值的合法项目。

不过值得一提的是，俄罗斯世界杯 VIP 门票的中国区总代理盛开体育就曾与加密钱包 AlphaWallet 合作推出 NFT 门票，他们以开幕式门票发售为契机，通过邀请的形式发售了 50 张开幕式 VIP 门票，最终有 28 个客户选择购买 NFT 门票。虽然我们不知道世界杯+区块链门票是否能够带来真正的价值，但至少我们看到了区块链在各个领域不断的探索与尝试，可以确定的是，随着区块链技术的不断进步，未来它将继续重构很多商业逻辑与商业关系。

而不论是加密企业对体育界的赞助、持续火爆的 NFT 球员卡，还是可以增强球队与球迷互动的粉丝代币，在俱乐部财务的角度来看，吸纳这种全新的赞助商，一方面可以满足经济上的需求，还有一个要素至关重要，那就是与全球各地的年轻一代进行接触，有研究表明，“典型的”体育迷和加密爱好者之间有很大的重叠，也就是男性千禧一代和 Z 世代。此外，俱乐部还有机会探索举行活动时的加密支付、元宇宙和区块链游戏创作。

虽然目前加密企业与体育的结合仍会遇到一些阻力，例如反对粉丝代币的球迷组成了游说团体、英国广告标准局加强对加密广告的监管以及加密货币监管框架推进速度过慢。但在可预见的未来，Crypto 与体育界的营销合作伙伴关系似乎注定会继续下去。对于加密企业而言，体育赞助是“随时在线”的营销平台，除了可以提升品牌知名度以外，还可以留住现有客户。

正如体育营销代理机构 SportQuake 首席执行官马特·豪斯预测的那样，2022 年将是加密企业在足球界“爆炸”的一年，包括球队、联赛、球员和世界杯将会增加大量的投资。为了寻求在美国以外市场的大规模影响力和知名度，加密企业更倾向于在足球界投资，因为这是全球世界最通用的体育语言。

从这些角度来看，Crypto 打入世界杯，仿佛是必然。