近期，Variant主办的一场讨论聚焦于忠诚度和积分项目，吸引了来自Web2忠诚空间和加密领域的专家分享他们的见解。讨论内容丰富，覆盖了Web2忠诚度最佳实践及其在加密领域的应用、积分与代币的区别、用户偏好的奖励类型及兑换体验，以及积分上链的可行性。参与者包括来自消费者、DeFi和基础设施领域的加密企业家，为美国运通、达美航空等知名公司设计忠诚度计划的Web2专家，以及我们的首席法律官Jake Chervinsky。

以下是讨论的几个关键要点：

积分在提升用户忠诚度中的作用

忠诚度计划在传统和Web2世界中普遍存在，众多企业投入巨资设计这些计划，旨在深化用户忠诚度。然而，多数计划在加强深层忠诚度方面成效甚微，留有广阔的创新空间。

积分的核心意义体现在马斯洛需求层次理论的基础层——满足生理和安全需求，通过具体的利益激励用户行为，让用户获得实际和金融价值。

客户感受到的认可推动他们持续与品牌互动，属于马斯洛理论的第二层。这种认可来源于客户相信他们基于一系列行为获得了与众不同的待遇。

真正的忠诚在品牌与客户建立情感联系时形成，达到马斯洛理论的顶层——自我实现。客户感到自己与品牌心理上拥有所有权，品牌身份与用户身份紧密相连。

积分计划的设计考量

在众多加密项目推出积分计划的背景下，核心产品的重要性不言而喻。设计计划时需考虑以下几点：

• 积分应侧重于吸引新用户还是留存现有用户？大多数参与讨论的专家认为，在Web2/线下世界，积分更有效地用于保留现有客户；用户不会仅因为积分而选择产品。
• 积分是否应可兑换，或仅靠游戏化和地位就足够？大部分人认同，为保持用户兴趣，必须允许积分兑换奖励。
• 哪类奖励对用户更有吸引力？参与者普遍同意，应提供易于兑换的奖励，让用户感受到计划的价值，同时也应有富有抱负或体验性的奖励，以创造难忘的时刻和情感联结。

积分与代币的区别和权衡

• 传统企业的积分计划相对成熟，但在加密世界，代币的使用带来了特定优势。区分积分和代币的关键在于后者的链上属性和可自由转移性。
• 积分的价值由创建者根据其在封闭生态系统内的价值确定。代币的价值则由市场决定，可能与其在忠诚计划中的实际价值一致或不一致。

将积分转换为代币的主要优点之一是可组合性。这使得不同公司能够在单一生态系统中接受同一积分，促进了更多合作伙伴关系和合作机会（例如，通过乘坐Lyft赚取Delta SkyMiles）。一些参与者指出，对于这种改进存在真正的需求，而Web2世界中未能实现这一点主要是由于技术债的限制，而公共区块链通过简化不同程序的组合解决了这一问题。

链上积分的潜在弊端

虽然将积分计划迁移到链上初看似乎是个简单的选择，但它们可能带来一些独特的挑战，具体取决于实施方式。

• 由于投机行为的干扰，链上的忠诚代币可能在激励消费者行为方面效果不佳，这与公司设立忠诚计划的初衷相悖。
• 通过降低转换成本并创建通过出售代币的退出机会，公司可能无法有效锁定客户，而这正是忠诚计划的关键。
• 链上积分通过提高竞争对手对企业客户群的透明度（例如，Uber可以看到并挖走Lyft的司机，反之亦然），增加了竞争面。
• 可转移的链上积分涉及重大法律和监管问题，这需要仔细考虑。

法律与监管挑战

尝试通过代币激励消费者行为的Web3创始人近年来遇到了来自美国证券交易委员会（SEC）等监管机构的重大法律和监管挑战。与此相比，积分计划提供了一种替代方式来激励用户行为，可能伴随着更少的监管风险。

积分计划相对于代币，可能为Web3创始人在降低监管风险的同时获得和保留用户提供一条路径。一个设计良好的Web3积分计划，由于与Web2忠诚积分通常不被视为证券的相同原因，不应受到SEC的监管。

尽管如此，即使积分计划的监管风险较低，还有许多其他的法律和规定需要遵守，可能为那些未能妥善处理这些问题的创始人带来麻烦。虽然Web2积分计划有时可能受到过度法律化的影响，但其中包含的关键条款、条件、限制和控制对于Web3积分计划同样至关重要。

积分计划还为考虑未来可能的代币分配的创始人提供了更多灵活性。一旦分发代币，这通常是不可逆的决定，一旦实施，就无法更改或撤销。与之相比，积分计划为创始人提供了在采取具有重大法律和监管后果的步骤之前，与法律顾问一起迭代、反思和完善其策略的空间。